Geesthacht (csr-news) – Nicht immer trennen Medien ihre redaktionellen von bezahlten Texten. Die Diskussion darüber ist – nicht nur Journalismus-intern – neu entflammt. CSR NEWS bat Journalisten, PR-Experten und Wissenschaftler um ihr Statement. Hier die Einschätzung des freiberuflichen Autors Markus Kaminski aus Geesthacht:
CSR NEWS: Wo werden journalistische und werbliche Inhalte vermischt?
Markus Kaminski: Grundsätzliches: CSR-Aktivitäten sind öffentlich und haben Öffentlichkeit als Zielsetzung. Anderenfalls wären diesbezügliche Foren, Plattformen, Publikationen, etc. ausschließlich mit „Geheimhaltungsstrategien“ gefüllt (auch das CSR MAGAZIN). Hier werden also finanzielle Mittel in die Hand genommen, um Unternehmen zu positionieren. Bei großen Playern wie Beiersdorf oder Unilever könnte (Konjunktiv!) man sich auf den Standpunkt zurückziehen, dass die Markenzugehörigkeiten nicht jedem Beobachter bekannt sind – insofern fielen die Aktivitäten dieser Unternehmen in den Bereich PR. Bei Unternehmen, deren Name bereits die Marke verkörpert (VW, BMW, Amazon, Zalando, etc.), dienen alle nur denkbaren CSR-Aktivitäten der Markenpositionierung und sind damit eindeutig werblich! Das ist nicht verwerflich, da diese Aktivitäten (oft mittel- und langfristig) zur Finanzierung gemeinnütziger Projekte beitragen. Es ist sogar insofern wünschenswert, als die damit selbst auferlegten Maßstäbe für eine gewisse „Hygiene“ bei Kunden- und Lieferantenbeziehungen sowie im Umgang mit Marktbegleitern sorgen. CSR ist (mit Einschränkung der o.g., arg konstruierten Fälle) Positionierung von Marken und damit Werbung!
Jede Berichterstattung über CSR-Aktivitäten vermischt damit automatisch journalistische und werbliche Inhalte. Es sei denn, sie thematisiert einen „Ablasshandel“ für fragwürdige Praktiken des betreffenden Unternehmens. Allerdings wird eine solche Darstellungsweise vom Leser/Zuschauer/Hörer in der Regel als „krampfhaft investigativ“ empfunden, und sie stellt den Leistungsempfänger in ein schlechtes Licht.
Welche Verantwortung trafen Unternehmen und ihre Kommunikatoren, um eine solche Vermischung zu verhindern?
Aus o.g. Gründen gar keine!
Wie lassen sich werbliche Inhalte über Medien zielgenau kommunizieren – ohne die Unabhängigkeit von Redaktionen zu gefährden?
Die bezahlte „Kommunikation im Auftrag“ ist und bleibt (klassische) Werbung in der gesamten Bandbreite ihrer Darstellungsformen. Das ist nicht Aufgabe der Redaktion; die ist der 100%igen inhaltlichen Bedienung ihrer Nutzerschaft verpflichtet.
Was denken Sie über das Thema „Content Marketing“, bei dem potentielle Kunden über hochwertige Inhalte interessiert werden sollen?
Jedes Unternehmen hat tiefer gehende Affinitäten und Expertisen zu Themen, die sein Geschäft (mittelbar) betreffen und nicht das eigene, aktuelle Produktangebot kommunizieren. Wird diese Trennung sauber eingehalten, kann „Content Marketing“ ein ernstzunehmendes Informationsangebot sein – aktuell und „journalistisch sauber“. Dazu muss allerdings die Entscheidungsfreiheit der Redaktion gesichert sein.
Vielen Dank!
Kontakt zu Markus Kaminski: markus@kaminski.sh
Mehr zum Thema „CSR in den Medien“ lesen Sie in der Juni-Ausgabe des CSR MAGAZIN: www.csr-magazin.net
>> Mehr zum Thema Kommunikation lesen Sie hier auf CSR NEWS.
>> Den Fachbeitrag auf csr-knowledge .net zum Thema Kommunikation lesen Sie hier.
