Autorin des Beitrags: Cornelia Peško, GRG Services Hamburg GmbH & Co. KG
Paul H. Ray (amerik. Anthropologe und Soziologe – gründete 1984 in Kalifornien das Forschungsinstitut LIVES) prägte des Bild der „Kulturellen Kreativen“. Diese sind nicht nur Wegbereiter einer neuen Kultur in Form eines neuen Weltbildes und neuer Wertvorstellungen im Sinne der Nachhaltigkeit. Die Kulturellen Kreativen stellen auch einen wirtschaftlichen Faktor dar. Ray nennt diesen Wirtschaftszweig LOHAS – Lifestyle of Health and Sustainability. Er zählt dazu nachhaltige Produkte und Dienstleistungen, solche die einer gesunden Lebensweise zuträglich waren und/oder der alternativen Gesundheitsvorsorge bzw. Medizin und/oder dem persönlichen Wachstum zuträglich sind. Heutzutage spricht kaum noch jemand von den Kulturellen Kreativen, sondern der Name für deren Lebensstil ist auch zum Synonym für dessen Anhänger geworden: Wer den LOHAS lebt, ist ein LOHA.
Der Begriff LOHAS wurde in Deutschland 2003 durch Dr. Eike Wenzel und Martin Horx populär. In ihrer Studie „Zielgruppe LOHAS – Wie der grüne Lifestyle die Märkte erobert“ aus dem Jahr 2007 betrachteten sie das Phänomen genauer. Das Problem bei dieser Zielgruppe ist jedoch die Fassbarkeit. Anhänger der traditionellen Umweltbewegung glauben, der Lifestyle sei nichts weiter als ein neues Image des Konsumismus.
1. Kennzeichen des Lebensstils
Der neue Lebensstil ist alters- und einkommens- und schichtübergreifend. Den LOHAS ist die Interdependenz, also die Abhängigkeit von Natur, Tieren und Menschen untereinander bewusst, daher wollen die LOHAS ihre Handlungen so bewusst und durchdacht wie möglich treffen. Deshalb nutzen LOHAS nicht den Boykott, um zu protestieren, sondern ihre Marktmacht der Nachfrage und suchen sich aufmerksam und gut informiert Produkte, die ihren Anforderungen (ökologisch und fair gehandelt) entsprechen. LOHAS ist eine gesellschaftliche Bewegung, die auf einer Neuausrichtung der Werte basiert. Trotzdem stellen sie eine Macht auf den Konsummärkten dar. Gleichzeitig lässt sich mit den üblichen Schablonen für Konsumenten kein gemeinsames/übereinstimmendes, auf alle LOHAS zutreffendes Bild von ihnen zeichnen. Sicherlich ist es von Vorteil, wenn man über gute finanzielle Mittel verfügt, um diesen Lifestyle zu leben. Viele LOHAS üben sich im „weniger, aber besser“-Prinzip, um ihr Ideal zu leben. Sie konsumieren also weniger, dafür aber hochwertigere und nachhaltig produzierte Produkte. Bisher war der neue Lifestyle hauptsächlich weiblich geprägt, doch mit zunehmender Popularität der neuen Werte und der damit zusammenhängenden Neuinterpretation der Geschlechterrollen werden auch immer mehr Männer zu LOHAS.
2. Literatur
- A.C. Nielsen GmbH; KarmaKonsum (Hrsg.): „Was LOHAS wirklich kaufen“, A.C. Nielsen GmbH, Frankfurt a. M., 2008.
- BARTH-GILLHAUS, Eva: „Her mit dem nachhaltigen Konsumenten! – Glaubwürdigkeit und Vertrauen: Die strategischen Erfolgsfaktoren im Handel“, Hrsg. BBE Retail Experts Unternehmensberatung GmbH & Co. KG, Köln, 2008.
- EISENBERG, Wolfgang; VOGELSANG, Klaus: „Nachhaltigkeit leben – Orientierung und Bibliographie“. PETER LANG GmbH Europäischer Verlag der Wissenschaft, Frankfurt am Main, 1997.
- KIRIG, Anja; WENZEL, Eike: „LOHAS – Bewusst grün – alles über die neuen Lebenswelten“.Redline Verlag, FinanzBuch Verlag GmbH, München, 2009.
- MICHELS, Gerd: „Grundlagen einer nachhaltigen Entwicklung“. Leuphana Universität Lüneburg, Lüneburg, 2004.
- MICHELSEN, Gerd: „Nachhaltigkeitskommunikation: Verständnis – Entwicklung – Perspektiven“. In: Michelsen, Gerd; Godemann, Jasmin (Hrsg.): „Handbuch Nachhaltigkeitskommunikation – Grundlagen und Praxis“, oekom verlag, München, 2005.
- MÜLLER-FRIEMAUTH, F. (Sinus Sociovision GmbH); KLEIN-REESINK, N./ HARRACH, C. (KarmaKonsum): „LOHAS: Mehr als Green-Glamour. Eine soziokulturelle Segmentierung“, Sinus Sociovision + KarmaKonsum, Heidelberg, Frankfurt/M., 2009.
- RAY, Paul H. in PSYCHOLOGIE HEUTE: „Vorreiter einer neuen Kultur?“. PSYCHOLOGIE HEUTE, Heft 3/2004.
- SCHOENEBORN, Silja: „Die Rolle verbraucherpolitischer Akteure bei konsumorientierter Kommunikation über Corporate Social Responsibility (CSR)“, Metropolis Verlag, Marburg, 2009.
- WUPPETRAL INSTITUT für Klima, Umwelt, Energie (Hrsg.): „Fair Future – Begrenzte Ressourcen und globale Gerechtigkeit“, Lizenzausgabe für die Bundeszentrale für politische Bildung, Verlag C.H. Beck oHG, München, 2005.
- ZUBKE, Gundula: „Umwelthandeln und jugendtypische Lebensstile“. Asanger Verlag GmbH, Kröning, 2006
3. Links
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