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„Circular Economy – Was hat das mit uns zu tun?“

Kreislaufwirtschaft: ein Beispiel aus der Verpackung (Marcell Viragh auf Unsplash)

Unternehmenszweck neu denken

34 Jahre sind seit dem Brundlandreport (1) vergangen. Auf europäischer Ebene scheint man verstanden zu haben, dass es nun höchste Zeit zum Handeln ist. Der European Green Deal schreibt Circular Economy bis 2050 als verbindliche Gestaltungslogik für Wertstoffströme vor. Die Einführung der REACH SCIP-Datenbank ist nur ein erster Schritt, um die notwendige Transparenz in Stoffströmen zu schaffen, die es für die Entwicklung von einer linearen Produktion, an deren Ende verbrauchte Ressourcen und große Abfallberge stehen, hin zu geschlossenen und qualitativen Wertstoffströmen braucht.

Von Andreas Bauer und Christian Dinter

Auch aus dem öffentlichen Diskurs ist das Thema nicht mehr wegzudenken. Was dies für das zukünftige Marktverhalten und die Kaufentscheidungen der Kund:innen bedeutet, ist noch unklar. Werden Kund:innen von Unternehmen einfordern, dass sie ihren Ressourcenverbrauch neu organisieren, oder wird der Handlungsrahmen von politischer Seite vorgegeben? Wann werden Wettbewerber reagieren und sich einen Wissens-, Technologie- oder Kosten- und damit Wettbewerbsvorteile verschaffen? Wie werden sie ihre Position für eine kluge Markenstrategie nutzen können? Wie lange können Unternehmen abwarten, bevor sie ins Handeln kommen?

Erste Unternehmen stellen sich diesen Fragen. Werner & Mertz hat unter der Marke Frosch Reiniger entwickelt, die biologisch sicher für das Abwasser sind und deren Verpackungen so hochwertig designt wurden, dass sie problemlos zu neuen Verpackungen werden können. (2) Apple entwickelt ein Stoffstrommanagement im Einklang mit dem Produktdesign, das die Bestandteile alter Produkte konsequent für die Produktion von neuen Produkten nutzt und zunehmend auf sichere Materialien (3) setzt. IKEA will seine Möbel bis 2030 zu 100% kreislauffähig designen. Diese Unternehmen haben erkannt, welche Herausforderungen, aber auch Chancen in einer Umstellung auf Circular Economy stecken. Sie stehen nun vor der spannenden Frage, wie die Umsetzung gelingen kann. Lisa Jackson, Vice President Environment, Policy and Social Initiatives von Apple hat es einmal so formuliert: „Wir tun nicht so, als hätten wir alle Antworten. Was wir haben, sind Ziele, die wir erreichen wollen, und eine weltweite Community von Unternehmen, die das Richtige für die Menschen und den Planeten tun wollen.“ (3) Einige Aspekte, die für den Start auf eine solche Reise relevant sind, wollen wir im Folgenden beleuchten.

Gefühl der Dringlichkeit

29 Jahre (bis 2050) sind für Unternehmen ein langer Planungszeitraum und kaum geeignet, im Jetzt die zur Veränderung notwendige Dringlichkeit entstehen zu lassen. Was also kann Unternehmen dazu motivieren, sich mit der Verankerung der Kreislauffähigkeit ihrer Materialien und Stoffströme im Produktdesign zu beschäftigen – und zwar jetzt?

Bisher wurde meist die Story von Unternehmer:innen oder CEOs erzählt, die erkannt hatten, was „das Richtige“ ist und ihre Unternehmen weitsichtig und mutig in die Veränderung führten. Schaut man genauer hin, werden aber zunehmend auch externe Faktoren sichtbar, die in ihrer strategischen und zeitlichen Kritikalität schwerer einzuschätzen sind, z.B. knappe Ressourcen und ungünstige Abhängigkeiten von globalen Lieferketten. Apple mit seiner Abhängigkeit von knappen Rohstoffen wie Zinn oder Kobalt (4) tut gut daran, alternative Stoffstrom-Szenarien zu entwickeln, um sich von Preisentwicklungen und Marktzugängen bei solchen Rohstoffen unabhängiger zu machen. Der aktuelle Anstieg beim Holzpreis (5) stellt für IKEA ein strategisches Problem dar. Der globale Bauboom wird hier zum Kostentreiber. Selbst die Größten und Erfolgreichsten ihrer Zunft können sich ihrer Position nicht sicher sein, solange sie in schwer kalkulierbaren Abhängigkeiten stecken.

Neben der Abhängigkeit von Rohstoffen sehen sich Unternehmen zu nehmend mit gesellschaftlichen Entwicklungen wie Fridays for Future oder Entscheidungen von Verfassungsgerichten in Bezug auf generationsübergreifende Folgekosten (6) konfrontiert. Bisher externe Kosten werden zunehmend den Verursachern zugerechnet. Die CO2-Steuer, auch wenn noch sehr vorsichtig angesetzt, scheint hier die Richtung zu weisen.

Unternehmen muss es gelingen, die offenen Fragen, die in all diesen Entwicklungen stecken, für sich zu beantworten – faktenbasiert und angstfrei. Angst ist ein schlechter Motivator. Vielmehr geht es darum, auf der Basis belastbarer Szenarien die Chancen und Potenziale der Circular Economy herauszuarbeiten und die Risiken zu bewerten, die ein Nicht-Umsetzen dieses Themas mit sich bringen würde. Mit diesem Vorgehen stellen Unternehmen Nachvollziehbarkeit und Anschlussfähigkeit bei den Mitarbeiter:innen sicher und schaffen die notwendige Bereitschaft, sich für Neues zu öffnen.  

CSR- oder Sustainability-Manager*innen – auf Zeit

Das hierzu notwendige fundierte Wissen über Circular Economy wird häufig durch die Einstellung von CSR- oder Sustainability-Manager:innen eingekauft. Dieses Vorgehen ist für eine Übergangsphase sinnvoll. Aber die CSR- oder Sustainability-Manager:innen sollten ihren Job gleich mit der Idee antreten, ihn auf Dauer überflüssig zu machen. Nur wenn es gelingt, das Wissen um geschlossene und qualitative Wertstoffströme in der Funktionslogik des gesamten Unternehmens zu verankern, wird es ein Erfolg. Es muss zur Grundlage aller Entscheidungen im Unternehmen werden. Sonst bleibt Circular Economy ein Fremdkörper, der von den CSR- oder Sustainability-Manager:innen verwaltet wird. Der erste Schritt ist also, die Rolle der CSR- oder Sustainability-Manager:innen richtig zu verstehen und sie von Anfang an als Veränderungsbegleitung und Sparrings-Partner für die Unternehmensbereiche zu positionieren. Sie verknüpfen ihr Wissen um die Bedeutung, die Funktionsweise und die Voraussetzungen von Circular Economy mit dem im Unternehmen vorhandenen Wissen und schaffen so einen Kontext, in dem sich das ganze Unternehmen und auch die einzelnen Bereiche des Unternehmens neu denken und aufstellen können.

Verknüpfung mit dem Selbstverständnis des Unternehmens

Damit es gelingt, die Circular Economy tief im Unternehmen zu verankern und als Business Konzept zu realisieren, muss das Wesen von Unternehmen verstanden werden, ihre Komplexität, ihre Geschlossenheit, ihre Vieldeutigkeiten und Multiperspektiven und ihre Konflikte (7). Man verändert sie nicht einfach nach dem Ursache-Wirkungs-Prinzip. Wer erwartet, dass ein neu angestellter CSR- oder Sustainability-Manager das Thema leichter Hand im Unternehmen umsetzen kann, wird vermutlich enttäuscht werden. Wissen und fachlich fundierte Konzepte allein reichen nicht aus, um Veränderung zu initiieren. Hier zeigen Unternehmen ein erstaunliches Beharrungsvermögen. Es braucht ein Verständnis der Eigenlogik, der Strukturen und Muster des Unternehmens, um die richtigen Interventionen zu finden und die notwendigen Veränderungen anzustoßen.

Ein erster absolut erfolgskritischer Schritt zu solch einer grundlegenden Veränderung ist, den Sinn und Zweck des Unternehmens im Kontext der Circular Economy neu zu denken. Welche Möglichkeiten und Potenziale stecken darin? Wie sind die Wechselwirkungen unserer Produkte aus Materialsicht? Was bedeutet das für die künftige Ausrichtung des Unternehmens? Welchen Anspruch an uns als in der Gesellschaft tätige Organisation wollen wir formulieren und gelten lassen? Nur wenn es gelingt, die Circular Economy mit dem Sinn und Zweck des Unternehmens glaubhaft, konsistent und langfristig zu verknüpfen, kann sie zur neuen Grundlogik des Unternehmens werden. Ein Fehler sollte dabei jedoch nicht gemacht werden: Die Circular Economy sollte nicht mit dem Sinn und Zweck gleichgesetzt werden, vielmehr geht es darum, diesen über eine Circular Economy zu realisieren. Sie ist Mittel, nicht Zweck!

Der vorweggenommene Erfolg

Als nächstes braucht es einen Transfer in die einzelnen Unternehmensbereiche. Diese müssen aktiv dabei unterstützt werden, dass auch sie ihre Teil-Zwecke auf die Circular Economy ausrichten. Hier entstehen meist die größten Widerstände, da an diesen Stellen der Transfer ins alltägliche Handeln beginnt und die Veränderung für jeden Einzelnen spürbar wird. Nicht jeder Bereich wird gleich offen für diese Veränderungen sein. Erkennen sie für sich keinen Nutzen, befürchten sie Nachteile, Mehrarbeit oder negative Konsequenzen, dann werden Bereiche in den Widerstand gehen. Daher ist es notwendig, mit den Bereichen ein attraktives Zukunftsbild und ein neues Rollenverständnis zu etablieren. Ja, der Einkauf wird künftig ein ganz anderes Informationsmanagement oder vielleicht sogar ein neues Lieferanten-Netz aufbauen müssen. Das kann viel Arbeit bedeuten, viel Unsicherheit, viele Konflikte. Aber gelingt ihm dies, wird er zum Schwungrad der Veränderung und zum Treiber des Erfolgs. Wenn das keine Perspektive ist. Gelingt es dem Einkauf, hier erfolgreich zu agieren, dann wird er eine ganz neue Rolle im Unternehmen einnehmen können. Und das gilt für viele andere Bereiche auch. Stories wie diese gilt es am Beginn der Reise herauszuarbeiten. Sie schaffen Orientierung und erhöhen die Wandlungsfähigkeit von Unternehmen und Bereichen.

Fazit

Für Unternehmen wird es erfolgskritisch sein, ob es ihnen gelingt, Circular Economy mit ihrem Selbstverständnis glaubhaft, konsistent und langfristig zu verknüpfen und sie als neue Grundlogik in allen Bereichen zu etablieren. Ob sie in diesem Prozess Getriebene oder Gestalter sind, wird nicht zuletzt daran liegen, wann sie sich für den Wandel entscheiden und wie sie diesen vorantreiben – kurzfristig reaktiv oder langfristig proaktiv.

Über die Autoren

Andreas Bauer
Berater für sinngetriebene Transformationsprozesse (Purpose), Systemischer Berater mit 15 Jahren Erfahrung in Veränderungs- und Transformationsprozessen, New Team Performance Coach. CEO & Co-Founder synetz-change consulting GmbH

Christian Dinter
Wissenschaftlicher Berater für Circular Economy und Cradle to Cradle. Freiberuflicher Projektmanager mit 10 Jahren Erfahrung in der Cradle to Cradle Umsetzung und Zertifizierung, Circular Economy Geschäftsmodell-Entwicklung und als Interimsnachhaltigkeitsmanager. Co-Founder Designing Future und creatingsolutions.de

Quellen:

(1) http://www.un-documents.net/our-common-future.pdf
(2) https://frosch.de/Nachhaltigkeit/
(3) https://www.apple.com/de/environment/
(4) http://www.un-documents.net/our-common-future.pdf
(5) https://www.tagesschau.de/wirtschaft/technologie/holz-baustoff-mangel-corona-101.html
(6) https://www.bundesverfassungsgericht.de/SharedDocs/Pressemitteilungen/DE/2021/bvg21-031.html
(7) Klaus Eidenschink: Entscheidungen ohne Grund, Göttingen, 2021

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