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Die Rolle von Accessoires

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Nachhaltige Mode. Ein Beitrag für das 35. CSR MAGAZIN

Die Bekleidungsindustrie ist in einzelne Segmente unterteilt – Accessoires, Pelz- und Lederbekleidung, Sportbekleidung, Kinderbekleidung, Wäsche, Schuhe, Herrenbekleidung und Damenbekleidung -, von denen das Segment Accessoires mit einem Anteil von 3% zwar nur einen kleinen Anteil am Gesamtmarkt aufweist, mit 7,4 % jedoch die größte jährlichen Wachstumsrate verzeichnet (KPMG, 2015). Zum Vergleich zeigen die großen Segmente Damen- und Herrenbekleidung, die zusammen über 55% des Gesamt-Fashion-Markes belegen, Zuwachsraten von knapp über einem Prozent. Der Accessoires-Markt erscheint angesichts seiner zunehmenden Bedeutung durchaus beachtenswert im Kontext seiner Potentiale, den Konsumenten nachhaltige Produkte anzubieten bzw. nachhaltige Verbraucherentscheidungen zu forcieren (Oncioiu, 2016; Lundblad/Davies, 2016).

Von Katharina Klug

Im 21. Jahrhundert ist Nachhaltigkeit nicht länger ein bloßer Nischentrend wie vor einigen Dekaden, sondern erweist sich als Notwendigkeit (Botta, 2016). Drängende wirtschaftliche, soziale und ökologische Fragen erfordern aktiv(er)e Ansätze und Veränderungen unseres Lebens- und Konsumstils. Insbesondere in der global vernetzten und agierenden Textil- und Bekleidungsindustrie gilt „Sustainability“ als en vogue; als Megatrend Nachhaltigkeit (KPMG, 2015). Neben dem insgesamt gesteigerten Umweltbewusstsein aufgrund eines medial immer präsenteren Klimawandels und Ressourcenknappheit erscheint das Verbraucherbewusstsein nicht zuletzt durch den Einsturz der Textilfabrik Rana Plaza im Jahr 2013 und zahlreicher Skandale in der Bekleidungsindustrie förmlich „wach gerüttelt“, sich mit Nachhaltigkeit und Ethik in der Fashionindustrie zu konfrontieren und kritisch(er) mit Arbeits- und Produktionsbedingungen auseinanderzusetzen (Caniato et al., 2012).

„[…] consumers do not always walk their talk“ (Carrington et al, 2010, 141). Angesichts dieser verhaltenspsychologisch umfangreich belegten Diskrepanz (vgl. Ajzen, 1985) zwischen der Absicht zum nachhaltigen Konsum und dem tatsächlichen Verhalten von Konsumenten stehen (Mode)Unternehmen vor der Herausforderung, ihr eigenes nachhaltiges Handeln (z.B. als Corporate Social Responsability Management) und das der Konsumenten (noch) besser zu verstehen und aufeinander abzustimmen (Niinimäki, 2010). In diesem Beitrag soll daher der Fokus auf nachhaltiges Konsumentenverhalten im Segment der Mode-Accessoires (z.B. Schales/Tücher) gelegt werden. Der „Mode“-Begriff wir hier gemäß Sommer/Wind (1988) als Konstrukt verstanden, das aus gesellschaftlichen Normen hervorgeht und dem Wunsch des individuellen Ausdrucks entspricht. Dem gegenüber wird „Bekleidung“ – oft synonym zu „Mode“ verwendet – als rationale Funktion zum Schutz des menschlichen Körpers verstanden.

Nachhaltigkeit in der Mode-Industrie

„Nachhaltigkeit“ in der Mode wird unterdessen nicht selten inflationär ausgesprochen und umfasst „grüne“ ebenso wie „ethische“ Aspekte, die sich von Arbeitsbedingungen in der Mode-Industrie bis hin zu Produktions-/Wertschöpfungsketten und Inhaltsstoffen erstrecken (Shen et al., 2013). Klarheit in Verständnis und Interpretation des Begriffs sucht man jedoch vergebens – was angesichts fragmentierter und teilweise intransparenter Wertschöpfungsketten in der Mode-Industrie aber auch nicht überrascht (Niinimäki, 2010). Nachhaltigkeit in der Mode-Industrie lässt sich demnach wohl eher als Sammelsurium an (branchenspezifischen/-üblichen) Instrumenten und Maßnahmen sowie Grundsätze und Praktiken verstehen – mit dem Ziel der „nachhaltigen“ Mode, die dem System die „entnommene Energie“ wieder zurückführt, d.h. das System dauerhaft bestehen lassen (Aakko/Koskennurmi-Sivonen, 2013). Dieses „Take and Return“-Konzept erinnert an den Circular Fashion-Ansatz (z.B. Pal et al., 2019).

Exemplarisch lassen sich hier drei Prinzipien anführen, die in der Mode-Industrie zunehmend Beachtung und Anwendung finden. Cradle to Cradle betrachtet den gesamten Produktlebenszyklus vom Entwurf über die Materialauswahl bis zu Produktion und (Wieder-)Verwertung in einem konsequenten Kreislauf mit maximaler Abfallreduktion (Braungart, 2014). Slow Fashion fokussiert auf Nachhaltigkeitswerte der Arbeits-/Produktionsbedingungen und ent-(statt be-)lastender Umwelteinflüsse der Bekleidungsindustrie und bildet die Gegenbewegung zur trendorientierten Fast Fashion mit kurzlebigen Modezyklen, indem langlebige (Lieferanten-)Beziehungen und Produkte sowie ein ent-(statt be-)schleunigter Warenumschlag propagiert wird (z.B. Henninger, 2015; Klug, 2016). Functional Design widmet sich der (tatsächlichen) (Be-)Nutzung von Produkten, indem sich Ästhetik und Funktionalität von Kleidung konsequent an der Verbraucherzufriedenheit orientieren (Niinimäki, 2012).

Aakko/Koskennurmi-Sivonen (2013) prognostizieren, dass die Anwendung dieser Prinzipien in den Ebenen Qualität, Inspiration, Individualität und Ästhetik innerhalb des Geschäftsprozesses dazu beiträgt, dass Konsumenten ein Mode-Business eher als nachhaltig wahrnehmen. Folglich sind Materialbeschaffung, Textilveredelung, Produktionsmethode, Ressourcenschonung soziale Implikation und in der Informationstransparenz entscheidende Stellschrauben für ein nachhaltiges Rahmenkonzept innerhalb der Textil- und Bekleidungsindustrie.

Wie kaum in einer anderen Branche spielt in der Mode die individuelle Ausdrucksfähigkeit der eigenen Identität für Konsumenten eine entscheidende Rolle. Angesichts eines wachsenden Bewusstseins für Nachhaltigkeit in der Mode-Industrie werden ökologische und ethische Aspekte bei Kaufentscheidungen immer wichtiger (McNeill/Moore, 2015; Joshi/Rahman, 2015). Steigende Anforderungen der Konsumenten an die Nachhaltigkeit von Produkten und Modemarken lassen den entsprechenden Markt für nachhaltige Mode wachsen (Jin Gam, 2011).


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Autorin

Prof. Dr. Katharina Klug
lehrt Marketing an der AMD Akademie Mode & Design, Fachbereich Design der Hochschule Fresenius in München.
katharina.klug@amdnet.de

Literatur

Aakko, M.; Koskennurmi-Sivonen, R. (2013). Designing Sustainable Fashion: Possibilities and Challenges. Research Journal of Textile and Apparel, 17(1), 13-22.

Ajzen, I. (1985). From Intentions to Actions: A Theory of Planned Behavior. In J. Kuhl & J. Beckmann (Hrsg.), Action Control: From Cognition to Behavior, 11-39.

Botta, M. (2016): Evolution of the slow living concept within the models of sustainable communities, Futures 80, 3-16.

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