München (csr-magazin) – „Fastfood“. Für viele verbindet sich dieser Begriff mit allem anderen als Nachhaltigkeit – und mit den großen Schnellrestaurant-Ketten. McDonald’s Deutschland engagiert sich für Nachhaltigkeit und publiziert dazu auf unterschiedlichen digitalen Kanälen. Über das Social-Media-Engagement sprach CSR MAGAZIN mit Birgit Höfler-Schwarz, Manager Corporate Affairs bei McDonald’s Deutschland, und Robert Hoenerbach, Manager Corporate Affairs bei McDonald’s Deutschland. Das Gespräch führte Achim Halfmann.
CSR MAGAZIN: Seit wann spielt die Nachhaltigkeitsberichterstattung für Ihr Unternehmen eine Rolle?
Birgit Höfler-Schwarz (McDonald’s Deutschland)
Birgit Höfler-Schwarz: Vor etwa 10 Jahren haben wir begonnen, uns intensiv mit Nachhaltigkeit zu beschäftigen: Wir haben damals Ziele, Strategien und auch ein Berichtsformat festgelegt, welches sich vor allem auf die klassischen Stakeholder im Bereich Nachhaltigkeit ausrichtete, wie zum Beispiel CR-Experten, Journalisten und NGOs. In den Folgejahren haben wir unseren Nachhaltigkeitsbericht zusätzlich auch in ein gästetaugliches Format umgewandelt, denn schlussendlich ist auch das Interesse unsere Gäste an den Nachhaltigkeitsthemen immer relevanter. Nach wie vor berichten wir in Anlehnung an die Standards der GRI unter Prüfung der wichtigsten Kennzahlen durch die KPM-AG über unser Nachhaltigkeitsengagement. Botschaften aus dem Bericht, die besonders wichtig für unsere Gäste sind, verlängern wir zudem auch auf anderen Kanälen.
Dabei werden Social Media eine große Bedeutung besitzen.
Birgit Höfler-Schwarz: Ja, genau. Unsere Gäste wollen mehr zu unserem Nachhaltigkeitsengagement erfahren. Daher integrieren wir Nachhaltigkeitsbotschaften in unsere Kommunikation – über alle Kanäle hinweg. Selbstverständlich auch auf unseren sozialen Netzwerken, wo wir inzwischen sehr viele Nutzer erreichen. Das Besondere ist: Diese Kanäle bieten die Möglichkeit, Botschaften schnell und breit zu kommunizieren. Ein Instagram-Post als Anfang, um dann in den tieferen Dialog mit den Gästen einsteigen zu können. Und zwar direkt, ohne Gatekeeper – das ist der große Vorteil der sozialen Medien.
Nutzen Sie die verschiedenen Social Media-Kanäle unterschiedlich, etwa was Inhalte und Zielgruppen betrifft?
Robert Hoenerbach: Grundsätzlich stellen wir uns immer gern der Herausforderung, alle Themen auch auf allen Kanälen zu spielen. Entscheidend dabei ist die Aufbereitung. Die muss natürlich je nach Kanal angepasst werden.
Seit etwa 10 Jahren sind wir auf Facebook aktiv. Dort erreichen wir eine breite Zielgruppe mit einem vielseitigen Angebot. Facebook ist ideal für die Kommunikation, die Plattform funktioniert sehr interaktiv. Auch wenn Facebook zunehmend nachgesagt wird, dass seine User eher älter sind, können wir aufgrund unserer großen Fan-Gemeinde hier immer noch eine breite Masse an Menschen – von jung bis älter – erreichen.
Auf Instagram erreichen wir vor allem die Teens und Twens. 2018 stellten wir Instagram in den Mittelpunkt unserer Kampagne “365 Gründe für McDonald’s“, in deren Rahmen wir täglich einen guten Grund, um zu McDonald’s zu gehen, posteten. Seitdem nutzen wir Instagram intensiv zur Kommunikation aller möglichen Themen – augenzwinkernd und humorig. Instagram-Posts sind immer stylisch und schillernd, Influencer spielen eine wichtige Rolle. Das Publikum setzt sich nur kurz mit den Inhalten auseinander, die Posts werden schnell durchgescrollt. Deshalb müssen die Botschaften angemessen formuliert und dargestellt werden, in der kurzen Konsumzeit schnell und direkt verständlich sein. Instagram ist heute gleichwertig mit Facebook.
Daneben nutzen wir auch noch Twitter: ein schnelles Medium, auf dem sich mehrfach täglich auch in hoher Frequenz Botschaften platzieren lassen. Auch auf Twitter kommunizieren wir augenzwinkernd, mit Humor – und mit viel Fingerspitzengefühl. Der Unterschied zu den anderen Kanälen: Bei uns twittert die Unternehmenskommunikation. Daher gibt es hier auch öfter mal Artikel aus der McDonald’s-Welt. Klassische Werbeinhalte passen dagegen eher nicht so gut auf diesen Kanal.
Größere Bewegtbildformate stellen wir auf YouTube ein und erreichen damit insbesondere junge Menschen.
Kooperieren Sie mit Influencern?
Robert Hönerbach (McDonald’s Deutschland)
Robert Hoenerbach: Wenn es sich thematisch anbietet, arbeiten wir auch im Nachhaltigkeitsbereich mit Influencern zusammen. Etwa bei der “No Plastic Challenge”, als Influencer drei Tage lang ihr Leben ohne Plastik dokumentierten. Grundfragen dabei sind: Passt der Influencer zum Thema, zur Botschaft? Lässt er sich glaubwürdig für Nachhaltigkeitsthemen einsetzen? Denn hier geht es ja um etwas anderes, als ein Produkt vor der Kamera zu präsentieren. Und schließlich ist McDonald’s im Kern ein Familien-Restaurant und deshalb brauchen wir “familientaugliche” Influencer.
Wie stellen Sie sich organisatorisch und personell für die Social Media-Kommunikation auf?
Wichtig ist uns: Wir haben den Anspruch, tagesaktuell und interaktiv zu sein. Daher bringen wir relevante Themen schnell heraus und beobachten kontinuierlich, wie diese angenommen werden. Es ist wunderbar, dass wir auf jeden Inhalt Feedback bekommen. Wir schauen uns die Kommentare im Einzelnen an und nutzen die Rückmeldungen auch, um Themen zu identifizieren, die unseren Followern und Fans besonders unter den Nägeln brennen.
Wichtig dabei ist vor allem bei den Nachhaltigkeitsthemen, den Usern zu zeigen, dass wir ernsthaft daran arbeiten, besser zu werden und nicht nur Lippenbekenntnisse abzugeben. Daher ist für uns eine sogenannte Anschlusskommunikation nach dem Motto: “Ihr habt nachgefragt, wir haben umgesetzt.” ein probates Instrument, um den Beleg zu liefern, dass wir die Anliegen unserer Gäste ernst nehmen. Als wir Anfang dieses Jahres unseren veganen Burger, den Big Vegan TS, mit neuer Rezeptur in die Restaurants brachten, haben wir beispielsweise häufig von unseren Usern gehört, dass der Burger zu trocken sei. Die Rezeptur haben wir daher angepasst – den Big Vegan TS gibt es jetzt mit mehr Ketchup und zusätzlich auch noch Röstzwiebeln.
Diese Interaktionen werden gerade bei Nachhaltigkeitsthemen wichtig sein.
Birgit Höfler-Schwarz: Gerade zu Nachhaltigkeitsthemen entstehen viele Interaktionen – teilweise lebendig und streitbar. Wir erleben ein hohes Bedürfnis unserer Nutzer, sich dazu auszutauschen. Diskutiert wird beispielsweise viel und gern über das Thema Verpackungen.
Und wir stellen fest: Die Gruppe der Nutzer, die sich über Klimaschutzthemen informiert, wird immer jünger. Die interaktiven Möglichkeiten der Social Media Kanäle haben wir etwa bei der Vorstellung unseres Modellrestaurants für weniger Müll und Plastik letztes Jahr in Berlin genutzt. Wir haben eine Userabstimmung über die Wahl der plastikfreien alternativen Löffel und Strohhalme initiiert und umfangreiches Feedback erhalten.
Generell bieten uns die Social Media Kanäle die Chance zum Dialog mit jungen Menschen darüber, welche Themen sie interessieren und wie sie informiert werden möchten. Das können wir dann in unserer zukünftigen Kommunikation zu gesellschaftlich relevanten Themen berücksichtigen.
Gerade zu Nachhaltigkeitsthemen wird es kritische Kommentare geben. Wie gehen Sie damit um?
Robert Hoenerbach: Zunächst gilt es die Netiquette zu waren. Was wir nicht dulden sind Posts, die unter die Gürtellinie gehen. Und wir sorgen dafür, dass ein Streit unter den Nutzern nicht eskaliert. Wichtig ist für uns vor allem ein konstruktiver Dialog. Daher ist Kritik oft auch sinnvoll, um aus diesem Feedback beispielsweise auch neue Ideen zu entwickeln. Den Austausch mit Gästen und Kritikern sehen wir daher als eine riesige Chance. Schließlich wollen wir auch im Bereich Nachhaltigkeit immer besser werden.
Haben Sie vielen Dank für das Gespräch!