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Die Verantwortung der Meinungsmacher

Laura Chouette auf Unsplash

Influencer Marketing: Wer trägt die Verantwortung für den produzierten Content?

Influencer Marketing ist längst zu einem festen Bestandteil des modernen Marketings geworden und für die Agenda vieler Unternehmen unverzichtbar. Die Vorteile liegen klar auf der Hand – gezieltes, maßgeschneidertes Marketing für jede potentielle Nische. Doch wer trägt in dieser Kommunikationskette die Verantwortung für den produzierten Content?

Von Felix Duchowski und Charlotte Lobry

Aus einer Welt, in der wirtschaftlicher Erfolg und Digitalisierung einen immer größeren Stellenwert einnehmen, ist Influencer Marketing nicht mehr wegzudenken. Auf Social-Media-Kanälen sind Follower und Likes für viele nicht mehr nur privater Zeitvertreib – in der Geschäftswelt sind diese zur eigenständigen Währung geworden und ermöglichen die Messbarkeit kommunikativer Prozesse. Davon profitieren “Nano-” bis “Mega-Influencer”, denn diese stellen sich als besonders effizient heraus, wenn sie zur Werbefläche für die Unternehmen werden. Die Sachlage stimmt dennoch nachdenklich, denn Regeln hinsichtlich der Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Influencern sind zumeist mehrdeutig formuliert und nicht international festgelegt. Das Resultat: Grauzonen und Intransparenz. Des Weiteren ist oft unklar, wer die Verantwortung für die geposteten Inhalte trägt: das Unternehmen, die Agentur oder doch die Influencer?

Die Rolle der Influencer

Influencer Marketing geht nicht einfach so an uns vorbei, sondern prägt uns auch emotional, denn Influencer haben erwiesenermaßen einen starken Einfluss auf ihre Follower. Im Ergebnis sind FOMO (die Abkürzung steht für „Fear-of-Missing Out“), Selbstzweifel oder persönlicher und gesellschaftlicher Druck einkalkulierte Effekte des Influencer Marketings: Dem  potentiellen Verbraucher wird das Bedürfnis vermittelt, etwas haben zu wollen, was er noch nicht hat und von dem er noch nicht wusste, dass er es „braucht“. Dasselbe Prinzip also, was auch für Werbung im TV oder Außenwerbung gilt. Doch beim Influencer Marketing spielt ein neuer Faktor eine wichtige Rolle: die soziale Interaktion. Im Gegensatz zu Werbung ist Influencer Marketing interaktiv und quasi auf Augenhöhe mit dem Rezipienten.

Für ein erfolgreiches Influencer Marketing ist es grundlegend, dass Verbraucher sich mit dem Influencer und seinem Lifestyle identifizieren können. So binden sie sich an den Influencer und vertrauen ihr oder ihm. Dass das funktioniert, belegt nicht zuletzt die Studie “Influencer 3.0”, initiiert von Group M, eine der weltweit größten Media-Agenturgruppe. Im August 2018 wurden im Rahmen der qualitativen Studie 66 Follower zwischen 11 und 23 Jahren befragt, die regelmäßig Social Media nutzen und verschiedenen Influencern folgen. Das Ergebins: Influencer haben einen großen Einfluss auf die Meinungsbildung junger Menschen. „marina_lovesnyc“, eine Instagram-Influencerin aus Hamburg, ist sich bewußt, dass sie eine “entsprechende Verantwortung” in ihrem Job trägt, wie sie im Gespräch betont. Aber ist das allen klar?

Ursprünglich wurden Influencer eingesetzt, um Verbrauchern eine „Alternative zu Werbung“ von einer vermeintlich vertrauenswürdigen Quelle zu bieten, damit sie sich Meinungen aus erster Hand einholen können. Kritische Kommunikationsberater sehen heute allerdings ein Problem darin, dass zu viele Influencer Produkte und Werte unreflektiert propagieren, nur um Geld zu verdienen. Auch schauen Unternehmen teilweise nicht genau hin, ob der Influencer zur eigenen Marke oder zur Botschaft passt. Reichweite in Form von Followern ist eben nicht alles.


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Autoren

Felix Duchowski lebt in Berlin und studiert dort an der Freien Universität Kommunikationswissenschaften und Anthropologie.
Charlotte Lobry lebt in Berlin und studiert Kommunikationswissenschaften und französische Philologie an der Freien Universität.

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