34.CSR-MAGAZIN Digitalisierung Topnews

Trusted Innovations und die Rolle der CEOs

Gerd Altmann auf Pixabay

Contra Vertrauensverluste in der Digitalen Transformation

Die Bedeutung von Vertrauen für Produkte, Marken und Unternehmen ist nicht neu. In Zeiten Digitaler Transformation erlangt institutionelles Vertrauen aber einen immer wichtigeren Stellenwert, denn die Komplexität neuer technologischer Lösungen wird von immer weniger Kunden und Bürgern verstanden. Wenn das Produkt oder der Service aber nicht verstanden wird und auch das Vertrauen der Konsumenten in neue Lösungen fehlt, werden Innovationen immer schwieriger zu Erfolgen im Markt. Welche Rolle kann individuelles Vertrauen im digitalen Zeitalter spielen? Warum reicht es nicht, ‚nur‘ transparent als Unternehmen zu agieren?

Von Thomas Osburg

Wer heute oder in Zukunft in einer Großstadt wohnt (pardon: Man sagt ja jetzt eher ‚Urban Living‘), dem kann vor lauter Intelligenz um einen herum fast schon schwindelig werden: Smart Mobility und Smart Home wohin man schaut, Smart Living und Smart Learning werden das Leben unserer Kinder prägen. Der berühmte Kühlschrank füllt sich natürlich von selbst auf – und falls nicht, muss man mit ihm im wahrsten Sinne des Wortes mal ein ernstes Wörtchen ‚reden‘.

All das hat unbestreitbar enorme Vorteile für die Kunden und wird meist unter ‚Convenience‘ subsummiert. Die alte Angst vor Datenmissbrauch wird aufgewogen durch neue Anwendungen, die das Leben der Menschen bereichern. Kaum ein Jugendlicher schaltet heute noch sein Smartphone aus, damit Apple, Google und Co. den aktuellen Standort nicht kennen.

Nehmen wir als Beispiel das Projekt ‚GoogleUrbanism‘: Entworfen wird hier eine plausible urbane Zukunft auf der Grundlage von Städten, die als wichtige Standorte für Datenextraktivismus fungieren – die Auswertung von Daten, die von Einzelpersonen gesammelt wurden, durch Technologien der künstlichen Intelligenz, die es Unternehmen wie Alphabet, der Muttergesellschaft von Google, ermöglichen, als Anbieter anspruchsvoller und umfassender Dienstleistungen aufzutreten. Die Städte selbst, so das Projekt, würden einen Teil der Einnahmen aus den Daten erhalten. Alphabet will im Wesentlichen die Standardplattform für andere kommunale Dienste sein. Die Städte, so heißt es, waren schon immer Plattformen; jetzt werden sie einfach digitalisiert.

Kritiker sehen die Rolle von Alphabet vor allem darin, gewinnbringende Allianzen mit anderen Stakeholdern in Städten aufzubauen, von Immobilienentwicklern bis hin zu institutionellen Investoren, wobei die Bürger die Lieferanten der Daten sind. Alleine aus technologischer Sicht erscheint es plausibel, dass Google/Alphabet für viele Städte bessere und aktuellere Daten zur Stadtentwicklung hat als die Städte selber. Wie aber sollen diese Daten genutzt werden? Städte stehen dem Modell eher skeptisch gegenüber, denn sie würden damit quasi die gesamte Stadtplanung einem amerikanischen Konzern überlassen.

Und anhand dieses Projektes stellt sich bereits die zentrale Frage: Bürger verstehen die Technik nicht wirklich, sie haben auch wenig Vertrauen in solch ein Projekt. Trotzdem werden durchaus mögliche individuelle Vorteil erkannt (z.B. verbesserte Verkehrswegeplanung für den eigenen Weg zur Arbeit). Wie können die Initiatoren dieses Projekts nachhaltig Vertrauen aufbauen?

Vertrauen als Reduktion von Komplexität

Neue digitale Lösungen werden uns inzwischen fast täglich vorgestellt, der Innovationsprozess ist unaufhaltsam. Jedoch ist mitnichten jede Neuerung eine echte Innovation. Wie wir seit Joseph Schumpeter wissen: ‚Innovation is not inventors inventing, but customers adopting“. Die aktive Adoption (Kauf, Nutzung) durch Kunden, Verbraucher, Bürger und Nutzer macht erst aus einer neuen technologischen Lösung eine echte Innovation.

Die Forschung zum Konsumentenverhalten betont seit Jahrzehnten das kognitive Wissen, das Kunden oft haben müssen, um Neuerungen anzunehmen. Es ist von zentraler Bedeutung, dass Kunden verstehen, wie neue Lösungen funktionieren. Das Wissen um die Funktionsweise, die Auswirkungen und die Benefits führen im Idealfall zum Kauf des Produktes.

Dies ist jedoch in vielen Bereichen der Digitalen Transformation nicht unbedingt gegeben. Zahlreiche neue Technologien überfordern nicht nur den Durchschnittskonsumenten, auch technikaffine Personen haben oft Mühe, neue Technologien einschätzen zu können und damit einen Kauf in Erwägung zu ziehen.

Dieses nicht vorhandene Verständnis neuer Lösungen ist kein Phänomen der Digitalen Transformation. Wenn jedoch eine Produktlösung nicht verstanden wird, so gibt es doch etwas, das die Verbraucher den Kauf tätigen lässt: Vertrauen. Und dieses Vertrauen manifestiert sich vor allem im Vertrauen gegenüber dem Anbieter oder der Marke. Der Soziologe Nikals Luhmann versteht unter Vertrauen vor allem die Reduktion von Komplexität. Im Wissen um das eigene Unwissen über detaillierte digitale Innovationen spielt das Vertrauen zum Anbieter eine zentrale Rolle.


Der weitere Inhalt steht eingeloggten Nutzern zur Verfügung. Werden Sie UVG-Mitglied oder CSR MAGAZIN-Leser, um den Text ganz lesen zu können: https://csr-news.net/news/leserschaft/


Zum Autor

Prof. Dr. Thomas Osburg lehrt Sustainable Marketing und Leadership an der Fresenius Hochschule, München (thomas@thomasosburg.com).

Hinterlassen Sie einen Kommentar