34.CSR-MAGAZIN Digitalisierung Topnews

Die Taktik der Kleinen

Markus Spiske auf Unsplash

Guerilla-Marketing: Überraschend und lebensnah

Nachhaltige kleine und mittlere Unternehmen nutzen digitales Guerilla-Marketing noch wenig. Dabei bietet es durchaus Chancen für die Kommunikation mit Kunden und Öffentlichkeit.

Von Claudia Mende

Der Begriff Guerilla-Marketing klingt nach Kampf, aber es geht hier nicht um kriegerische Taktiken. Guerilla-Marketing meint unkonventionelle und überraschende Marketingaktionen, die mit kleinem Einsatz große Wirkung erzielen können. Unter dem Motto „brain beats budget“ erzielen sie Aufmerksamkeit durch kreative Ideen und stechen so aus der Masse der Werbung hervor.

Die ursprünglich aus den USA stammende Marketingidee will Konsumenten auf eine Art und Weise gewinnen, mit der sie nicht rechnen. Der Begriff geht zurück auf den amerikanischen Unternehmensberater Jay Conrad Levinson (1933-2013), der diese Form des Marketing in der 1980er Jahren speziell für kleine Betriebe entwickelt hat, die sich angesichts der Marktmacht von großen Unternehmen oder Unternehmensgruppen etwas einfallen lassen müssen. Levinson hatte den kleinen Buchhändler vor Augen, der sich zwischen großen Ketten behaupten will und einen flotten Spruch auf seinen Kassenbon druckt, um aufzufallen.

Begegnungen in der Lebenswelt

Heute bietet die Digitalisierung ganz neue Möglichkeiten für Guerilla-Marketing. Social-Media-Kanäle ermöglichen die grenzenlose Verbreitung von Text und Bild. Dabei liegt das Erfolgsgeheimnis dieses Marketings darin, den Kunden in ihrer jeweiligen Lebenswelt zu begegnen. Das kann je nach Branche in verschiedenen Spielarten von Guerilla-Marketing geschehen.

Ambush-Marketing nutzt Events wie Konzerte oder Sportveranstaltungen, um auf auffällige Weise für ein Produkt zu werben. Ambient-Marketing spielt sich an Orten ab, an denen die Kunden leicht zu finden sind. Der Hygieneartikelhersteller würde dann etwa Toiletten als bevorzugten Ort nutzen, das kann draußen sein oder in U-Bahnhöfen und Geschäften. Als eines der ersten kleinen, nachhaltigen Unternehmen nutzte das 2007 gegründete Kölner Textil-Label Armedangels dieses Instrument und erzielte viel Aufmerksamkeit mit einer Aktion im öffentlichen Raum. Man hatte das Logo des Unternehmens, eine Frau mit Engelsflügeln, die Pfeil und Bogen in den Händen hält, in Köln und anderen Städten mit einem Hochdruckreiniger auf das Straßenpflaster gebannt. Wer vorbeilief, sah das Signet des Start-ups. Die Aktion und ihre digitale Verbreitung trugen wesentlich dazu bei, die Marke in der Anfangsphase bekanntzumachen.

Aber Armedangels stellt eher eine Ausnahme dar. Denn obwohl Guerilla-Marketing eine Taktik der „Kleinen“ sein will, sind es tatsächlich eher große Unternehmen, die diese Form der interaktiven Kundenkommunikation nutzen.

Das Schweigen der Kleinen

„Viele kleine und mittlere Unternehmen kommunizieren ihr nachhaltiges Engagement noch zu selten, selbst wenn sie Herausragendes leisten,“ sagt Jens Boscheinen, wissenschaftlicher Mitarbeiter für Nachhaltigkeit und digitale Kommunikation an der Hochschule Neu-Ulm. So wie das Unternehmen Taifun-Tofu GmbH, das 2020 den Deutschen Nachhaltigkeitspreis in der Kategorie kleine und mittlere Unternehmen erhalten hat. Der Freiburger Öko-Pionier konnte mit kurzen Transportwegen dank europäischem Soja-Anbau, mit einer CO2-armen Herstellung, der Verwendung von 100 Prozent Öko-Strom sowie dem Einsatz von Photovoltaik und Wärmegewinnung die Jury überzeugen.

Viel gäbe es für den Hersteller zu kommunizieren. Doch hier ist das preisgekrönte Unternehmen zurückhaltend. Neben klassischen Formaten wie Rezepten auf der Website gibt es nur eine Facebook-Seite mit wenigen Einträgen und einen Auftritt bei Xing. Ein paar klassische Firmenvideos auf Youtube sprechen keine große Zielgruppe an.

Für Boscheinen ist das nicht ungewöhnlich. „Mittelständische Unternehmen tun viel, von der energetischen Gebäudesanierung bis zum sozialen und regionalen Engagement,“ meint er, doch falle es ihnen immer noch schwer, darüber zu reden. Social-Media-Kanäle würden häufig wegen fehlender Personalkapazitäten nicht genutzt. Welche Chancen ein Instrument wie Guerilla-Marketing bietet, sei vielen nicht bewusst.


Der weitere Inhalt steht eingeloggten Nutzern zur Verfügung. Werden Sie UVG-Mitglied oder CSR MAGAZIN-Leser, um den Text ganz lesen zu können: https://csr-news.net/news/leserschaft/

Hinterlassen Sie einen Kommentar