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Neue Möglichkeiten für Transparenz und Storytelling

Prof. Dr. Riccardo Wagner (Macromedia - Causalux Fotografie)

Aber: „Der CSR-Kommunikator als eigene Funktion ist nicht mehr sinnvoll“, so Prof. Riccardo Wagner im CSR MAGAZIN-Interview.

Berlin (CSR MAGAZIN) – In der digitalen Welt lasse sich nicht steuern, wer auf welchen Kanälen kritische Fragen stellt, sagt Wagner, der am Campus Stuttgart der Macromedia Hochschule digitale Markenführung & Kommunikation lehrt. Das Gespräch führte Achim Halfmann.

CSR MAGAZIN: Worin liegen die besonderen Herausforderungen der digitalen Kommunikation?

Prof. Dr. Riccardo Wagner: Die Diskussion über digitale Kommunikation pendelt zwischen zwei Polen: zwischen ‚alles ist neu‘ und ‚die Regeln werden neu geschrieben‘ auf der einen Seite und ‚es kommen neue Kanäle hinzu, aber vom Grundsätzlichen ändert sich wahnsinnig viel‘ auf der anderen Seite.

Ich selbst bin dazwischen angesiedelt: Die Welt wird auch durch digitale Kommunikation nicht grundsätzlich neu geschrieben. Digitalisierung wird Unternehmenskommunikation wieder relevanter machen. Besondere Bedeutung gewinnt dabei die Datenanalyse: Wo halten sich meine Zielgruppen auf? Was wollen sie, was schauen sie sich an? Digitale Kommunikation bietet viele Chancen, befreit aber nicht von der Frage nach dem „Warum?“, sprich: Welchen Purpose will ich kommunizieren?

Zudem werden aus meiner Sicht die Anforderungen an Kreativität deutlich höher, und daran, wie Beziehungen aufgebaut und gepflegt werden. Die Ansprüche an das Know How wachsen, und das halte ich für eine gute Nachricht. Der professionelle Kommunikator ist nicht mehr Herr der Kommunikation. Der gewisse Kontrollverlust macht die PR hoffentlich endlich zu dem, was uns lange prophezeit wurde: einem Gespräch. Wer hier das Handwerk beherrscht und klar strukturiert ist, der hat eine gute Ausgangsposition, der wird auf Ballhöhe bleiben und die verschiedenen Enden der Kommunikation gut zusammenbringen.

Gerade für Mittelständische Unternehmen ist das – angesichts knapper Ressourcen – eine riesige Herausforderung: Digitale Kommunikation braucht spezialisierte Kollegen – etwa für die Datenanalyse oder die automatisierte Kommunikation, für Anwendungen aus dem Bereich der Künstlichen Intelligenz und Chatbots. Für die Beschäftigung dieser Experten fehlt vielen Unternehmen die kritische Größe. Die Welt der Kommunikation wird komplexer und zugleich folgenreicher.

Wie verändert das Digitale die interne Organisation von Kommunikation?

Wir sprechen vom ‚Ende der Kommunikatoren‘. Marketing, Unternehmenskommunikation und Public Relations werden noch stärker miteinander verschmelzen. Den klassischen Sprecher mit eigener Welt und eigenen Kommunikationskanälen gibt es so nicht mehr. Die gesamten kommunikativen Disziplinen rücken unter einer Überschrift zusammen, das beobachte ich etwa in Stellenausschreibungen. So habe ich es auch in meiner eigenen beruflichen Praxis erlebt. Und auch das halt ich für eine gute Entwicklung, die modernisiert, was wir unter dem Begriff der integrierten Kommunikation schon länger diskutieren

In der digitalen Welt gilt der Aufbau von Vertrauen als besondere Herausforderung.

Das Vertrauensthema war immer zentrales Element, die Kommunikation allerdings meistens nur als Verlautbarer und nicht Gestalter: Ein Kommunikationsauftrag kam herein und die Kommunikatoren hatten eine wünschenswerte Welt zu bauen. Ich wünsche mir grundsätzlich eine stärker gestaltende Rolle von Kommunikatoren in der Unternehmensführung: Sie sind Auge, Ohr und Mund des Unternehmens, stehen tagtäglich in Interaktion mit der Gesellschaft und erleben deren Strömungen und Entwicklungen mit. Das eröffnet Gestaltungspotenziale auf strategischer und Sinnebene.

Wir müssen Vertrauenschancen nutzen: Zielgruppen einbinden und Inhalte individualisieren, sodass diese Bedürfnisse der Zielgruppen bedienen. Virtuelle Welten wie die Augmented Reality ermöglichen ein ganz neues Präsenzerleben sowie emotionale Erlebnisse und bieten große Chancen für die Nachhaltigkeitskommunikation: Denken Sie etwa an die Anleitung zu nachhaltigem Handeln, zum Beispiel an Müllvermeidung. Wissenschaftlich ist noch nicht fundiert untersucht worden, welche Effekte das auf Handlungsänderungen besitzt. Aber wir können Querschlüsse aus anderen Feldern ziehen und schlussfolgern, dass Präsenzerleben emotionale Aktivierung mit sich bringt.

Digitalisierung bietet Möglichkeiten, in der tiefe Transparenz und Vergleichbarkeit zu schaffen, etwa durch die digitale Auswertung von Datenreihen und Messergebnissen – bis hin zur Real-Time-Berichterstattung. Wenn alle Produktionsprozesse digitalisiert sind, ist ein tagesaktueller Bericht etwa zu den Emissionen möglich. Das wirkt vertrauensbildend, auch wenn die Daten natürlich nur von sehr Wenigen rezipiert werden dürften.

Für das Storytelling bieten digitale Kanäle viele neue Präsentationsmöglichkeiten – etwa über Videos, Gamification und die Einbeziehung von Influencern. Da können Kommunikatoren eine Menge Kreativität an den Start bringen und Glaubwürdigkeitsvorsprünge herausholen. Ein Beispiel bietet die Video-Plattform TikTok: Über neue Videoformate, die durchaus auch Bildungscharakter haben können, lassen sich neue Zielgruppen ansprechen. Allerdings müssen Unternehmen vorher genau definieren, welche Zielgruppen sie erreichen wollen.


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