34.CSR-MAGAZIN Digitalisierung Nachrichten

Der Cause in der digitalen Kommunikation

Prof. Dr. Ulrich Hemel (Foto: Weltethos Institut)

„Unternehmen zeigen gerne ihre Schokoladenseite.“

Die digitale Kommunikation ist ein Treiber der Diskussion um den „Cause“ eines Unternehmens. Denn die Machtstrukturen in der Kommunikation haben sich zugunsten der Öffentlichkeit verschoben. Das fordert neue Inhalte und neue Kommunikationsstile.

Von Jan Thomas Otte

Berlin (CSR MAGAZIN) – Neu ist die Diskussion um die Gesellschaftsrelevanz von Unternehmen nicht. “Cause”-Promotion-Projekte sollen seit Jahrzehnten dazu beitragen, dass firmeneigene Produkte auf Kunden ehrlicher und authentischer wirken. So sorgte vor 20 Jahren eine Brauerei für Furore mit der Werbung, mit jedem Kauf einer Bierkiste einen kleinen Teil Regenwald zu retten. Marketing-Experten wollten damit die Reinheit des Wassers, deutsches Reinheitsgebot und den Regenwald in einen ursächlichen Zusammenhang bringen. Die Aktion zielte auf die Relevanz von Zugänglichkeit und Reinheit von trinkbarem Wasser als gesellschaftsrelevantem Cause.

Ein weiteres prominentes Beispiel dafür, wie Unternehmen ihre Ressourcen einem gesellschaftlichen Zweck zur Verfügung stellen, ist #Hanesforgood. Die Kampagne des US-amerikanischen Bekleidungsherstellers wurde gestartet, um Obdachlosigkeit zu bekämpfen. Millionen von Socken wurden an Bedürftige gespendet und das Bewusstsein für wärmende Kleidung geschärft, gerade in der kalten Jahreszeit. Das Unternehmen konnte in seiner “Corporate Story” aufzeigen, wie Obdachlosen ein sauberes Paar Socken viel bedeutet und – gemäß Dramaturgie – Anlass eines Neubeginns sein kann. Das Markenimage von Hanes wurde so aufpoliert und die Medienpräsenz erhöht. #Hanesforgood spiegelte sich bereits zu einem großen Teil in digitalen Medien.

„Schauseiten“ der Unternehmen

Beim Weltethos-Institut der Universität Tübingen gehen Wissenschaftler unterschiedlicher Fachrichtung der Frage nach, wie eine nachhaltige digitale Kommunikationsstrategie aussehen kann. Dabei gehe es auch um die Balance aus „Wahrhaftigkeit“ und der „Schauseite“ eines Unternehmens, berichtet Professor Ulrich Hemel.

Vor allem in der Blasenbildung sozialer Netzwerke: „Nichts ist perfekt, nirgends. Und doch wollen Unternehmen natürlich gerne ihre Schokoladenseite zeigen“. Daher würden nur sehr wenige, besonders souveräne Unternehmen auch kritische Perspektiven auf ihre eigenen Produkte und Dienstleistungen zulassen. Doch gerade das wird in sozialen Medien heute eingefordert: der Blick auf die Auswirkungen des unternehmerischen Kerngeschäftes – abseits von dem Engagement für gute Zwecke.


Der weitere Inhalt steht eingeloggten Nutzern zur Verfügung. Werden Sie UVG-Mitglied oder CSR MAGAZIN-Leser, um den Text ganz lesen zu können: https://csr-news.net/news/leserschaft/


Autor: Jan Thomas Otte ist Diplom-Theologe, setzt sich kritisch-konstruktiv mit der Digital Transformation auseinander und bloggt seine “Karriere-Einsichten” im Netz.

Hinterlassen Sie einen Kommentar