Die digitale Kommunikation ist ein Treiber der Diskussion um den „Cause“ eines Unternehmens. Denn die Machtstrukturen in der Kommunikation haben sich zugunsten der Öffentlichkeit verschoben. Das fordert neue Inhalte und neue Kommunikationsstile.
Von Jan Thomas Otte
Berlin (CSR MAGAZIN) – Neu ist die Diskussion um die Gesellschaftsrelevanz von Unternehmen nicht. “Cause”-Promotion-Projekte sollen seit Jahrzehnten dazu beitragen, dass firmeneigene Produkte auf Kunden ehrlicher und authentischer wirken. So sorgte vor 20 Jahren eine Brauerei für Furore mit der Werbung, mit jedem Kauf einer Bierkiste einen kleinen Teil Regenwald zu retten. Marketing-Experten wollten damit die Reinheit des Wassers, deutsches Reinheitsgebot und den Regenwald in einen ursächlichen Zusammenhang bringen. Die Aktion zielte auf die Relevanz von Zugänglichkeit und Reinheit von trinkbarem Wasser als gesellschaftsrelevantem Cause.
Ein weiteres prominentes Beispiel dafür, wie Unternehmen ihre Ressourcen einem gesellschaftlichen Zweck zur Verfügung stellen, ist #Hanesforgood. Die Kampagne des US-amerikanischen Bekleidungsherstellers wurde gestartet, um Obdachlosigkeit zu bekämpfen. Millionen von Socken wurden an Bedürftige gespendet und das Bewusstsein für wärmende Kleidung geschärft, gerade in der kalten Jahreszeit. Das Unternehmen konnte in seiner “Corporate Story” aufzeigen, wie Obdachlosen ein sauberes Paar Socken viel bedeutet und – gemäß Dramaturgie – Anlass eines Neubeginns sein kann. Das Markenimage von Hanes wurde so aufpoliert und die Medienpräsenz erhöht. #Hanesforgood spiegelte sich bereits zu einem großen Teil in digitalen Medien.
„Schauseiten“ der Unternehmen
Beim Weltethos-Institut der Universität Tübingen gehen Wissenschaftler unterschiedlicher Fachrichtung der Frage nach, wie eine nachhaltige digitale Kommunikationsstrategie aussehen kann. Dabei gehe es auch um die Balance aus „Wahrhaftigkeit“ und der „Schauseite“ eines Unternehmens, berichtet Professor Ulrich Hemel.
Vor allem in der Blasenbildung sozialer Netzwerke: „Nichts ist perfekt, nirgends. Und doch wollen Unternehmen natürlich gerne ihre Schokoladenseite zeigen“. Daher würden nur sehr wenige, besonders souveräne Unternehmen auch kritische Perspektiven auf ihre eigenen Produkte und Dienstleistungen zulassen. Doch gerade das wird in sozialen Medien heute eingefordert: der Blick auf die Auswirkungen des unternehmerischen Kerngeschäftes – abseits von dem Engagement für gute Zwecke.
Eine „Haltung der konstruktiven Kritik“ erfordert nach den Worten von Institutsdirektor Hemel gerade in den sozialen Medien eine „gewisse Nüchternheit, die zur wohlwollenden Distanzierung in der Lage ist“. Distanz, weil es um gesellschaftliche Themen und Problemfelder geht, die besser werden sollen und können. Wohlwollend, weil bei so vielem eine Frage des „nächsten Schritts“ dahinterstecke.
Hemel ist sich sicher, dass Unternehmen im deutschen Sprachraum im Vergleich zu den USA noch einiges lernen können an „Cause“-bezogenem Marketing. „Wenn zunehmend offen kommuniziert wird, werden die Angebote interessanter – und Unternehmen gewinnen an Glaubwürdigkeit“, findet Hemel. Paradoxerweise wäre also eine „selbstkritische Öffnung” erfolgversprechend auf dem Weg zu einer höheren Glaubwürdigkeit und Relevanz innerhalb der Gesellschaft und einem zahlenden Kundenstamm. Ein Sich-Einmauern und Kritik-Abwehren hingegen sieht der Tübinger Sozialstratege als „Vorboten des Misserfolgs“. Bei der digitalen Kommunikation stehen danach die Chancen für den offenen Dialog mit gesellschaftlichen Stakeholdern im Vordergrund – und nicht die Verlautbarungen der eigenen guten Absichten oder Taten.
Interne Kommunikation neu denken
Christina Kolbeck (Foto: Kloeckner & Co.)
Eine entscheidende Stakeholdergruppe von Unternehmen bilden die eigenen Mitarbeiter, die in den digitalisierungsbedingten Umbruchprozessen mitgenommen werden müssen. Das gilt auch für die Stahlbranche. Die Margen lassen gegenüber Kunden weniger Verhandlungsspielraum, Optimierungspotential besteht dagegen bei internen Prozessen. Diese sollen nach dem Wunsch von Christina Kolbeck, Finanzchefin von Kloeckner & Co Deutschland, nachhaltig gesteigert werden.
Ob das papierlose Büro, die ausschließliche Verwendung von LED-Lampen oder ein ausgeklügeltes Lamellen-Konzept zur Regulierung der Raumtemperatur, ob das effiziente Hochregallager oder der 3D-Laser, welcher dank intelligenter Cloud-basierter Maschinensteuerung für weniger Verschnitt sorgt. Es waren Mitarbeiter des Stahlproduzenten, die im firmeninternen sozialen Netzwerk „Yammer“ auf diese Verbesserungsmöglichkeiten aufmerksam gemacht haben – im Rahmen der internen Kommunikationskampagne „Grün und Geil“.
Die Landesgeschäftsführer wollen damit den Nachhaltigkeitsgedanken stärker in ihrer Organisation verankern. „Das gelingt durch kontinuierliches Spielen der Zwischenschritte“, so Kolbeck. „Keine Top-Down-Kommunikation, sondern im Dialog, als direkte Ansprache der Mitarbeitenden“. Arbeitnehmer werden zu Beteiligten, die digitale Kommunikation erleichtert Partizipation und „Grün und Geil“ sorgt dafür, dass der „Cause“ des Unternehmens von der Belegschaft mitgestaltet und mitgetragen wird.
Autor: Jan Thomas Otte ist Diplom-Theologe, setzt sich kritisch-konstruktiv mit der Digital Transformation auseinander und bloggt seine “Karriere-Einsichten” im Netz.