Frankfurt (csr-news) > Exklusivität ist Geschäftsmodell und Markenkern bei der Herstellung und Vermarktung von Luxusgütern. Die Konsumenten bezahlen hohe Preise für Image und Ansehen. Fragwürdige Rohstoffquellen und intransparente Lieferketten gefährden jedoch die Reputation der Hersteller. Die Schweizer Bank Sarasin hat die Produzenten des „schönen Scheins“ unter die Lupe genommen.
Luxus gibt es natürlich in nahezu allen Bereichen des Lebens, Sarasin hat sich in der Studie allerdings auf 15 Hersteller aus den Bereichen Lederwaren und Schuhe, Uhren, Schmuck und Accessoires, Bekleidung sowie Kosmetik und Parfümerie konzentriert. Ein wesentliches Ergebnis: Die Branche ist den kritischen Umgang mit ihren Produkten nicht gewöhnt und noch wenig für Fragen der sozialen und ökologischen Produktion sensibilisiert. Ein hohes Wagnis, denn die damit einhergehenden Reputationsrisiken gefährden Marke und Unternehmen. Längst fordern die Konsumenten auch im Bereich der Luxusgüter die Einhaltung ökologischer und sozialer Mindeststandards. Berichte wie beispielsweise die über „Blutdiamanten“ haben das Zeug dem Geschäft nachhaltig zu schaden. Auch wenn die Autoren der Studie der Branche insgesamt noch deutlichen Aufholbedarf attestieren, haben einzelne Unternehmen die Zeichen der Zeit erkannt und bringen ihre Lieferkette auf Vordermann.
Vor allem im Bezug auf ihre Produktions- und Lieferketten zeigt sich die Mehrzahl der Unternehmen verschlossen, so die Autoren. „Das könnte darauf hindeuten, dass sie sich nicht bewusst sind, welche Reputationsrisiken Umwelt- und Sozialprobleme in der Lieferkette für ihre Marke haben können“. Als probates Mittel haben die Unternehmen Nachhaltigkeitsinitiativen ausgemacht, mit denen sie möglichen Angriffen durch NGOs vorbeugen wollen. „Nur wenige Unternehmen versuchen, die damit verbundenen Chancen wahrzunehmen, indem sie hohe Nachhaltigkeitsstandards als Teil eines ‚sauberen’ und begehrenswerten Markenimage aktiv vermarkten“. Zu den Spitzenreitern der Untersuchung gehören die französischen Konzerne PPR und LVMH sowie der britische Bekleidungskonzern Burberry. Als nachhaltigstes Unternehmen haben die Autoren PPR ausgemacht, die vor allem durch Marken wie Gucci und Puma bekannt sind. Der Konzern hat sich in einem internen Verhaltenskodex der weltweiten Entwicklung umweltfreundlicher Produkte verpflichtet. Erst vor wenigen Wochen hat der Konzern seine Nachhaltigkeitsziele für die nächsten fünf Jahre veröffentlicht. Neben der Verbesserung ökologischer Parameter wollen die Franzosen vor allem ihre Lieferkette weiter verbessern. Sichtbar wurden die Anstrengungen bereits bei Puma, die im vergangenen Herbst als erstes Unternehmen die ökologischen Folgen ihres Handelns in einer Gewinn-und-Verlust-Rechnung dokumentiert hatten. Die Autoren der Studie bewerteten zudem das Lieferantenmanagement von Puma, im Vergleich zu anderen Bekleidungsherstellern, als am fortschrittlichsten. Entsprechende Richtlinien zu Sozial- und Umweltstandards sind konzernweit in die Lieferantenauswahl integriert, und zwar spezifisch für jede Konzernmarke.
Die Nachhaltigkeitsbemühungen von LVMH und Burberry bewerten die Autoren als überdurchschnittlich. LVMH zeichnete sich durch die höchste Transparenz aus, jede Marke des Konzerns muss offenlegen, wo und wie die Produkte hergestellt werden. Produziert wird hauptsächlich in eigenen Betrieben in den Heimatmärkten der einzelnen Marken, die Zulieferung der Rohmaterialien wird überwacht. Der britische Konzern Burberry zeichnet sich durch seine offene Dialogbereitschaft mit relevanten Anspruchsgruppen aus. Als Beispiel nennen die Autoren die Mitgliedschaft in der Ethical Trading Initiative.
Insgesamt raten die Autoren den Herstellern im Segment der Luxusgüter, diesen Weg weiter zu verfolgen bzw. einzuschlagen. Vor allem in letzter Zeit hat die Diskrepanz zwischen Markenversprechen und Realität bei der Herstellung zugenommen. Die Unternehmen würden dadurch ihre Glaubwürdigkeit aufs Spiel setzen.
Informationen zum Thema:
- Der Branchenreport „Schein versus Sein – Sind Luxusmarken ihren Aufpreis wert? Ist bei der Bank Sarasin gegen eine Schutzgebühr in deutscher und englischer Sprache erhältlich.
- KPMG hat 2009 eine Grundlagenstudie mit dem Titel „Herausforderungen im deutschen Luxusmarkt“ erstellt.
- Im letzten Jahr hat die britische Verbraucherorganisation „Ethical Consumer“ die Untersuchung “Style over Substance” von 15 Luxusmarken durchgeführt.
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