„Breit muss das Kreuz eines Sportlers sein – damit viel Werbung drauf passt.“ Diese Anforderung gilt wohl in Zukunft für manchen Spitzensportler nicht mehr. „Bayer dreht Spitzensport den Geldhahn zu“ titelt die Westdeutsche Zeitung in ihrer gestrigen Ausgabe. Und angesichts des Doping-Desasters denkt nun auch die Deutsche Telekom laut über den Ausstieg aus dem Sponsoring für den Profi-Radsport nach. Vorweg: Die Aufregung darüber hält sich in den Online-Diskussionen in Grenzen. „Wenn ich sehe, mit welchen Summen im Sport herumgeworfen wird, sollten keinerlei Gelder dorthin fließen und dafür die Artikel preiswerter sein. Schließlich zahlt im Endeffekt doch sowieso der Kunde die Zeche“, lautet ein Kommentar auf WZ newsline.
Sport-Sponsoring ist keine Corporate Social Responsibility. Es ist ein Geschäft, Leistung gegen Leistung, Geld gegen medienwirksame Präsenz auf Sportlern und Sportveranstaltungen als Werbeträgern. „Als CEO interessierte mich allein die strategische Positionierung meiner Marke“, betonte CEO Rudolf Gröger von O2 Germany auf dem Sportsponsoringkongress 2007 im Februar in München. Dafür taugt der Spitzensport bei Negativschlagzeilen eben nicht. Wir alle leben von guten Geschäften, daran ist nichts Verwerfliches, auch nicht im Sport – zu mindestens solange die Regeln der Fairness eingehalten werden. CSR im Sportsponsoring könnte heißen, für die Enhaltung eben dieser Regel zu sorgen.
Weil die hier die Gegenleistung stimmt, wird Bayer sein Sponsoring im Profigeschäft auf den Fußball und Bayer 04 Leverkusen konzentrieren. „Regelmäßige Untersuchungen haben eindeutig belegt, dass der Werbewert des Teams weitaus größer ist als die jährlichen Aufwendungen von Bayer“, heißt es dazu in der Presseerklärung des Unternehmens. Das sich Sponsoring-Aufwendungen rechnen, das müsse man ja auch gegenüber den Anteileignern belegen, betont der Verein.
Zur Bayer AG: Das Unternehmen wird sich weiterhin in der Förderung des Breiten-, Jugend- und Behindertensports im Umfeld der deutschen Standorte engagieren und die Aktivitäten der 27 Werksvereine mit über 50.000 Mitgliedern sollen finanziell unterstützt. Zudem will Bayer im Rahmen der Neuorganisation seiner Stiftungen die bereits gegründete „Bayer-Stiftung zur Förderung von Wissenschaft und Bildung“ mit zusätzlichen 10 Millionen Euro ausstatten und aus deren Erlösen Schulen bei der Finanzierung von Projekten und der Einrichtung von Lehrräumen unterstützen – insbesondere in naturwissenschaftlichen Fächern. Hier geht es um mehr als um das Image: Nachwuchsförderung, die Verbesserung der sozialen Infrastruktur an den Unternehmensstandorten und Lebensqualität und Gesundheit sowie Motivation und Identifikation der Mitarbeiter sind im Blick. Ausgeschlossen sind direkte Gegenleistungen – etwa Werbeflächen an den Wänden der geförderten Schulräume.
Lassen Sie uns das Sportsponsoring als ein gutes Geschäft betrachten und uns darüber freuen, wenn alle davon profitieren – auch die Sportler selbst. Und lassen Sie uns für Corporate Social Responsibility im Umfeld des Sports werben – und dabei andere Argumente als das Marketing ins Feld führen.
Achim Halfmann, achim.halfmann@csr-news.net