Mainz (csr-news) – Dünne Personaldecken in den Redaktionen, knappe Budgets und die immer größere Abhängigkeit von den Pressemeldungen der Interessengruppen: Dass Pressearbeit dadurch nicht besser wird, haben findige Journalisten jüngst belegt: Sie gründeten im Internet das „Institute of Diet and Health“ und verbreiteten eine Meldung mit der Überschrift: „Schokolade wirkt als Diät-Turbo“. Zahlreiche Kollegen fielen darauf herein.
Der freie Journalist Peter Onneken und seine Kollegin Diana Löbl erstellten die Dokumentation „Schlank durch Schokolade, wie einfach wir uns von dubiosen Studien manipulieren lassen“ für Arte und ZDF. Mithilfe von Kollegen und Gesundheitswissenschaftlern bauten Sie eine Institutswebsite im Internet – professioneller Auftritt in seriösem Englisch – und erstellten selbst eine Studie mit einer minimalen Zahl an Teilnehmern und einer völlig unwissenschaftlichen Auswertungsmethodik, um an ihr Wunschergebnis zu kommen. Schokolade hilft beim Abnehmen, insbesondere Bitterschokolade tut sich da hervor.
Die Medienresonanz war gewaltig: Bild brachte die Meldung auf der Titelseite, RTL, Focus.de, Brigitte, Daily Mail, die Cosmopolitan, das Magazin Shape und die Indian Times folgten, hat die „Süddeutsche Zeitung“ (SZ) beobachtet. „Man vertraute einfach der Pressemitteilung, in der wir ein Märchen erzählt haben“, sagt Onneken der SZ. Und er habe ein schlechtes Gewissen, dass er „in einer Branche arbeite, die offensichtlich immer mal wieder nach einem Motto vorgeht: ‚Wenn die Geschichte zu gut ist, dann bloß nicht recherchieren.’“
Journalismus zwischen PR und Werbung
„Die Medienlandschaft ist im Umbruch. Das ist keine Nachricht, sondern ein Prozess. Getrieben werden viele Veränderungen dabei von technischen Entwicklungen, fortschreitender Digitalisierung und begleitenden Innovationen. Die Frage nach dem Absender einer Botschaft wird immer schwieriger zu beantworten. Grauzonen sind heute die Norm. Oder?“ schreibt Tong-Jin Smith in ihrem Beitrag „Journalismus zwischen PR und Werbung“ für die Juni-Ausgabe des CSR MAGAZIN. Das Fachmagazin erscheint mit dem Themenschwerpunkt „CSR in den Medien“.
Weiter schreibt Smith: „Dabei sprießen Mischformen aus PR und Journalismus nicht erst seit der Digitalisierung aus den redaktionellen Entwicklungsabteilungen. Gesponserte Sonderseiten und werbefinanzierte Beilagen gibt es schon lange. Heute stehen zudem in Tageszeitungen, Magazinen und Webmedien Advertorials neben redaktionellen Inhalten, PR-Berichte neben Sponsored Content, Werbung neben Native Ads, Affiliated Links neben Redaktionstipps. Der Leser erkennt dabei nicht immer den Absender einer Botschaft – und will es in vielen Fällen auch nicht, solange die Inhalte interessant und relevant sind. Ursache für den zunehmenden Mix ist nicht nur, dass Unternehmen ihre Pressearbeit in den letzten 20 Jahren professionalisiert haben, es sind vor allem digitale Möglichkeiten und wirtschaftliche Zwänge der Medien.“
In diese Richtung zielt auch der Beitrag „Schlank durch Schokolade“: Die Autoren wollen zeigen, wie leicht Medien durch Interessengruppen manipuliert werden können – auch bei so wichtigen Themen wie der Gesundheit. Ausgestrahlt wird der Beitrag mit dem Untertitel „Eine Wissenschaftslüge geht um die Welt“ am 5. Juni um 21.50 Uhr bei Arte und am 7. Juni um 15.30 Uhr im ZDF.
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