Hückeswagen (csr-news) – Ikea hat eine neue Nachhaltigkeitsstrategie vorgestellt und es damit in die deutsche Tagespresse geschafft. Ein Kommentar von Achim Halfmann.
Die Strategie unter dem Motto „People & Planet Positive“ setzt klare Ziele für Gesellschafts- und Umweltverantwortung, die bis zum Jahr 2020 erreicht sein sollen, und definiert dabei zugleich Zwischenziele. So will das Unternehmen bis Ende 2015 insgesamt 70% seines Energieverbrauchs aus der Eigenproduktion regenerativer Energien decken, bis 2020 sollen es 100% sein. Durch diese und viele weitere Maßnahmen sollen bis Ende 2015 mindestens 95% der Mitarbeiter, 95% der Zulieferer und 70% der Kunden Ikea als ein Unternehmen wahrnehmen, dass in Bezug auf Corporate Social Responsibility ernst nimmt.
Der von Ikea vorgestellte nachhaltige Maßnahmenkatalog war allerdings nicht der Auslöser für die Berichterstattung von „Bild“. Vielmehr waren es die im Zuge der Nachhaltigkeitsstrategie genannten Umsatzziele: Im Jahr 2020 will Ikea 1,5 Milliarden Kunden anziehen und zwischen 45 und 50 Milliarden Euro Umsatz erzielen. Das entspricht einer Verdoppelung der Kundenzahl und des Umsatzes, schreibt die Online-Ausgabe der Bild-Zeitung, und titelte: „Irrer Wachstumsplan – Ikea hat nur noch Geld im Kopf“. Eine erstaunliche und wohl eher unvorteilhafte Überschrift für eine Nachhaltigkeitsstrategie. Unten im Text werden einzelne Nachhaltigkeitsziele des Konzerns vorgestellt, in der Einleitung heißt es allerdings: „‘Money, Money, Money… ‚ Den legendären Abba-Song wird Ikea-Erfinder Ingvar Kamprad (86) im Ohr haben, wenn er sich über die Zukunft Gedanken macht. Ikea soll wachsen – so schnell wie möglich, so viel wie nur irgend geht.“ In der Überschrift zu dem Beitrag heißt es weiter: „Träumst du noch, oder scheffelst du schon?“
Die Berichterstattung bei „Bild“ bleibt allerdings einzigartig: „Die Welt“ brauchte auf ihrer Online-Seite lediglich eine kurze Meldung unter der Überschrift „Ikea will sich bis 2020 selbst mit erneuerbarer Energie versorgen“. Andere Medien wie der Focus berichteten zwar über einen barbusigen Protest von Frauenrechtlern aus der vergangenen Woche gegen Ikea, nicht aber über die neue Nachhaltigkeitsstrategie.
Woran liegt es, dass eine Meldung über eine Nachhaltigkeitsstrategie unter der Überschrift „Ikea hat nur noch Geld im Kopf“ erscheint? Insbesondere an dem Blickwinkel von Journalisten, die bei einer solchen Presseveröffentlichung das Skandalöse und das Besondere suchen – und die sich natürlich nicht als Verkündiger der guten Nachhaltigkeitsbotschaft verstehen. Dabei störte es „Bild“ nicht, dass die in der Meldung herausgehobenen Umsatzzahlen bereits veröffentlicht waren und damit keine Neuigkeit darstellten – und der Aufmacher den Leser damit in die Irre führt.
Bei einem fachlichen Blick auf die Nachhaltigkeitsstrategie wird sich Ikea daran messen lassen müssen, wie das Unternehmen sein doppeltes Wachstum – Umsatz und Nachhaltigkeit – in der Unternehmenspraxis miteinander zum Erfolg führt.
Die Nachhaltigkeitsstrategie von Ikea >> im Internet (PDF, englisch)
Diskutieren Sie das Thema mit uns in der XING-Gruppe „CSR Professional“.