Hamburg (csr-magazin) – Die Kommunikation auf Kapitalmärkten, auch zur Corporate Social Responsibility, ist Kernkompetenz der Agentur Kirchhoff Consult. Mit dem Gründer und Leiter Klaus Kirchhoff sprach Achim Halfmann über digitale Kommunikation.
CSR MAGAZIN: Herr Kirchhoff, stimmen Sie zu, dass für Nachhaltigkeits-Akteure an der Kommunikation via Social Media kein Weg vorbeiführt?
Klaus Kirchhoff (Foto: privat)
Klaus Kirchhoff: Die Nachhaltigkeitskommunikation über digitale Medien wird immer wichtiger. Zum einen erreichen Unternehmen ihre Zielgruppen dort. Und zum anderen ermöglichen soziale Medien bessere Einblicke dazu, wie Nachhaltigkeit gelebt wird. Das ist ja mitunter spannungsreich: Da fordert die Business-Strategie ein „Mehr“ und die Nachhaltigkeitsstrategie ein „Weniger“. Vor diesem Hintergrund denken Unternehmen darüber nach, wie ihr Geschäftsmodell nachhaltig werden kann. Um das glaubhaft zu vermitteln und um die Außenwelt an inneren Entwicklungen teilnehmen zu lassen, dazu sind soziale Medien bestens geeignet.
Nehmen Sie TUI als Beispiel: Dort haben wir einen Nachhaltigkeits-Workshop gestaltet und darüber offen kommuniziert. Die Leute draußen konnten miterleben, wie ernst wir das Thema genommen haben. So etwas gelingt über soziale Medien.
Wer sich offen in die Karten schauen lässt, muss mit Kritik rechnen.
Wenn ich mich für die digitaler Kommunikation entscheide, muss ich den Mut haben, auch kritische Stimmen zuzulassen. Das ist für uns etwas Neues: Früher konnten wir hinter geschlossenen Türen diskutieren. Heute gibt es diese geschlossenen Türen nicht mehr; im Zweifel haben die eigenen Mitarbeiter Informationen nach außen geschafft. Eine Firewall schützt uns vor technischen Angriffen von außen, nicht aber davor. Deshalb sollte die Außenwelt durch das Unternehmen selbst erfahren, was ihm Mühe bereitet.
Das heißt nicht, dass jeder Mitarbeiter mit internen Informationen im weltweiten Netz herumgeistert. Digitale Kommunikation muss man ordnen und klären: Wer ist für das zuständig? Wer antwortet worauf?
Hier ist also Professionalität gefragt.
Digitale Kommunikation kann man nicht nebenbei erledigen oder an die Assistentin übertragen. Diese Aufgabe muss genauso professionell gehandhabt werden wie das Marketing. Ein CEO ist da sicher überfordert und auf ein Team mit diverser Expertise angewiesen: jemand aus dem Kapitalmarkt, jemand aus der Nachhaltigkeitskommunikation sowie jemand für die Marke und das Marketing. Die Botschaft selbst kann dann aus dem Vorstand kommen und wird dann von diesem Team auf allen Ebenen und Kanäle klar und übereinstimmend kommuniziert.
Wir leben in einer schnelllebigen Zeit. Die zukünftigen Journalisten, Fondsmanager und Politiker sind in den sozialen Medien großgeworden und kennen keine anderen Kanäle. Wer die neuen Medien nicht beherrscht, gehört zu den Verlierern
Vielen Dank für das Gespräch!