Frankfurt (csr-magazin) – Internationale Konzerne trifft in den sozialen Netzwerken einiges an Kritik. Das trifft auch auf Nestlé zu. Über dessen Umgang mit den Social Media berichtet Achim Drewes, Leiter Public Affairs bei Nestlé, im Gespräch mit Achim Halfmann.
CSR MAGAZIN: Herr Drewes, Nestlé wird auf Facebook, Twitter und Co. häufig kritisiert. Sehen Sie in den sozialen Medien mehr Chancen oder mehr Risiken für Ihr Unternehmen?
Achim Drewes (Foto: privat)
Achim Drewes: Ich bin hin- und hergerissen. Themen der unternehmerischen Verantwortung stoßen in Deutschland in den sozialen Medien häufig auf ein sehr negatives Klima. Unternehmen werden häufiger angeschossen als dass positiv berichtet wird. Das setzt klare Grenzen. In anderen Ländern gestaltet sich das anders.
Wenn wir etwa über Nachhaltigkeit beim Kaffee berichten, haben wir die Garantie, dass irgendjemand einen sehr negativen oder gar hasserfüllten Kommentar einbaut. Häufig geht das in die Richtung: „Wie könnt ihr über Nachhaltigkeit berichten, wenn ihr alle Wasserreserven dieser Welt aufkauft …“.
Wir wollen differenziert argumentieren, stoßen bei solchen kritischen Diskutanten damit allerdings schnell an Grenzen.
Wie reagieren Sie auf diese Situation?
Wenn jemand etwas sendet, das wir als Frage verstehen, dann antworten wir kurz über den digitalen Kanal selbst – mit Hinweisen auf weiterführende Informationen. Unser Eindruck ist aber, dass viele Nutzer sich auf das Kritisieren beschränken – und sich nicht wirklich für die Antwort interessieren, geschweige denn für die weiterführenden Informationen.
Positivere Rückmeldungen bekommen wir, wenn es uns gelingt, Dialoge zu personalisieren. Das gelingt besonders gut auf LinkedIn, das für einen gehobenen Diskussionsstil steht. Personalisierung bedeutet, dass Themen von unseren Mitarbeitern kommuniziert werden. Uns als Unternehmen stellt das vor die Herausforderung, diese Botschafter zu befähigen, ohne sie zu instrumentalisieren. Personalisierte Beiträge erleben eine gute und sachliche Resonanz. LinkedIn können wir nutzen, um zu unseren Aktivitäten und Sichtweisen zu informieren und ein qualifiziertes Feedback einzuholen.
Sie haben über LinkedIn berichtet. Wie halten Sie es mit anderen Social Media?
Wir nutzen diese Kanäle – aktiv wie reaktiv. Denn es sind Plattformen, auf denen Verbraucher ihre Meinung platzieren wollen, und sie verdienen eine Antwort. Alle Fragen werden beantwortet – so sachlich und zeitnah wie möglich
Für Unternehmensthemen nutzen wir zuerst Twitter. Instagram gewinnt an Bedeutung. Bei Facebook entwickelt es sich gegenteilig: Technik, Reichweite und Dialogkultur machen Facebook zu einer sehr schwierigen Plattform für Unternehmenskommunikation.
Ein breites Monitoring der Social-Media-Kanäle ist für uns eine Selbstverständlichkeit, um auf Verbraucherfragen antworten zu können.
Vielen Dank für das Gespräch!