München (csr-magazin) – Zu den Anbietern von Zertifikatsprogrammen für CSR-Manager gehört die BAW Bayerische Akademie für Wirtschaftskommunikation. Mit deren Vorstandsvorsitzender Matthias Holz sprach Achim Halfmann über Anforderungen an den Berufsstand – mit Blick auf die digitale Kommunikation.
CSR MAGAZIN: Herr Holz, welche Veränderungen bringt die Digitalisierung der Nachhaltigkeitskommunikation?
Matthias Holz: Unternehmen haben seit jeher ihr Nachhaltigkeitsengagement kommuniziert. Für wesentliche Veränderungen dabei sorgt heutzutage die absolute Transparenz: Nahezu alles steht im Blickpunkt der Öffentlichkeit.
Die Krux in der Nachhaltigkeitsdiskussion ist allerdings, dass sich oft nur ein Bruchteil des Engagements für die Kommunikation in eine breitere Öffentlichkeit eignet. Denn der Konsument beziehungsweise Kunde, aber auch andere Zielgruppen, setzen in den heutigen Tagen stillschweigend Vieles voraus und eine Kommunikation über bereits Erwartetes enttäuscht sogar eher.
Auch deshalb ist Ehrlichkeit gefordert. In der digitalen Welt können Aussagen zeitgleich von Vielen gegengeprüft werden. Kommunikation und Wirklichkeit müssen zusammenpassen. Gerade beim Thema Nachhaltigkeit sollten Unternehmen über Stärken und auch Schwächen sprechen, über Erfolge und auch Rückschläge. Nicht alles gelingt auf Anhieb, Nachhaltigkeit ist oft ein steiniger Weg. Wir brauchen einen offenen Dialog auf Augenhöhe – auch in den sozialen Medien. Daraus können zudem Impulse aus der Community entstehen, die Unternehmen zu Innovationen inspirieren.
Soziale Medien funktionieren dialogisch, und davor fürchten sich manche Unternehmen.
Die Nutzer von sozialen Medien wollen in die Kommunikation gehen. Das mag einen Kontrollverlust in der Kommunikation bedeuten. Es geht darum, das Gegenüber ernst zu nehmen, auf den Dialogpartner einzugehen und ihn im Idealfall zu überzeugen. Dabei sollten wir uns nicht vor Themen scheuen, die in den sozialen Medien sowieso diskutiert werden.
Allerdings bringt ein kurzfristiges Aufflackern von Nachhaltigkeit in der Kommunikation überhaupt nichts, ebenso wenig ein Füße-Stillhalten in der Krise. Es geht um einen kontinuierlichen Dialog auf Augenhöhe – egal ob analog der digital. Das haben bisher nur wenige Unternehmen verinnerlicht.
Welche Kompetenzen brauchen CSR-Akteure für die digitale Kommunikation?
Die Kompetenzanforderungen an CSR-Manager und Kommunikationsspezialisten haben sich nicht grundsätzlich verändert. Dialogbereitschaft ist gefragt, allerdings in der digitalen Welt verbunden mit einer höheren Reaktionsgeschwindigkeit.
Aus der Perspektive des Corporate Influencing werden Nachhaltigkeitsthemen in den Social Media effektiv über die persönlichen Accounts der Mitarbeitenden kommuniziert. Das fordert eine Veränderung in der Unternehmenskultur, die das zulassen und in Vertrauen investieren muss: Ich kann führen, ich kann begleiten, aber ich kann nicht mehr alles kontrollieren.
Wie verändert die Digitalisierung Ihre Arbeit als Bildungsträger?
Natürlich steht Digitalisierung bei uns oben auf dem Programm. Dabei gehen wir aber einen eigenen Weg: Digitalisierung ist toll, aber sie kann nicht alles abdecken. Wissen – nicht das Können – lässt sich über digitale Lösungen vermitteln. Ohne Präsenzveranstaltungen würde bei allen digitalen Aktivitäten aber der soziale Klebstoff fehlen: das gemeinsame Ausarbeiten, vielleicht auch das gemeinsame Scheitern. Wir wollen die Teilnehmenden zusammenbringen und gemeinsam Erfolge feiern.
Deshalb ist unser Ansatz: So viel Wissen wie möglich vermitteln wir im Vorfeld einer Veranstaltung digital – auch um die Teilnehmenden auf einen gemeinsamen Wissensstand zu bringen. Die Präsenzphase ist dann unsere Qualitätszeit; hier steht die Anwendung des Wissens im Vordergrund. Und nach Abschluss der Veranstaltung lassen wir die Teilnehmenden nicht alleine, sondern wir begleiten sie bei der Umsetzung ihres neu erworbenen Wissens und Könnens in den Unternehmen. Dabei können digitale Lösungen wieder unterstützen.
Vielen Dank für das Gespräch!
Das Zertifikatsprogramm „Corporate Social Responsibility Manager*in BAW“ startet 30. Juni 2020. Info unter: https://baw.academy/