Ein Beitrag von Sascha Genders und Harald Bolsinger (Würzburg)
Damit lassen sich Aussagen zu politischen, gesellschaftlichen und ökonomischen Trends ableiten. Googles Erkenntnisse zum größten Interessenschatz der Deutschen sind dieses Jahr nicht besonders überraschend. Fußball stand in der Suchhäufigkeit natürlichganz oben.[1] Mit Blick auf die Themenfelder Nachhaltigkeit und Corporate Social Responsibility (CSR) – der Wahrnehmung von Verantwortung durch Unternehmen für deren Handeln– zeigt sich aber folgendes Bild[2]:
Corporate Social Responsibility:
Quelle: Google Trends, Stichwort „Corporate Social Responsibility“, URL: https://trends.google.de/trends/explore?date=today%205-y&geo=DE&q=Corporate%20Social%20Responsibility, zuletzt abgerufen am 19.12.2018.
Nachhaltigkeit:
Quelle: Google Trends, Stichwort „Nachhaltigkeit“, URL: https://trends.google.de/trends/explore?date=today%205-y&geo=DE&q=nachhaltigkeit, zuletzt abgerufen am 19.12.2018.
Auffällig ist, dass bei beiden Schlagworten (CorporateSocial Responsibility / Nachhaltigkeit) im Zeitverlauf der letzten fünf Jahre in Deutschland ein einprägsames Muster erkennbar ist. Jeweils ab Mitte Dezember eines jeden Jahres bis zu Beginn des neuen Jahres wird im Vergleich deutlich weniger nach den beiden Stichworten gesucht. Besonders deutlich wird dies beim Suchbegriff „Nachhaltigkeit“ – allerdings mit einer aktuellen Ausnahme, in der Tendenz auch beim Suchbegriff „Corporate Social Responsibility“. Spielen also Unternehmensverantwortung und Nachhaltigkeit zum in Weihnachtszeit und Jahreswechsel nur eine untergeordnete Rolle? Um derartige Muster in ihrer Kausalität erklären zu können, ist eine gezielte Untersuchung erforderlich, um die es uns an dieser Stelle aber nicht geht. Vielleicht nehmen sich die mit dem Themenkreis beschäftigten Menschen über Weihnachten und den Jahreswechsel auch einfach digitale Auszeiten, um Freundschaften, Familie, Tradition und Glauben zu pflegen. Vielleicht gibt es andere Gründe. Wir wissen es nicht, nehmen aber den Sachverhalt zum Anlass, um die Frage zu stellen, ob Nachhaltigkeit und Unternehmensverantwortung gleichbleibende Bedeutung bei Konsumierenden und Produzierenden zukommt.
Für die Wirtschaft gibt es mittlerweile zahlreiche Treiber und Rahmenwerke, Nachhaltigkeitsfragen dauerhaft zu bewegen:
Hierzu gehören nicht nur die heute von fast 140 Staaten der Welt ratifizierten Mindeststandards zu sozialen Themen der Internationalen Arbeitsorganisation, die zuletzt im Jahr 2011 aktualisierten Leitsätze für multinationale Unternehmen der OECD oder der Global Compact, dem heute fast 10.000 Unternehmen und Akteure aus Zivilgesellschaft, Wissenschaft und Politik aus 164 Staaten angehören. Einen besonderen Stellenwert nehmen die 2011 verabschiedeten Leitprinzipien für Wirtschaft und Menschenrechte der Vereinten Nationen ein sowie die 2015 durch die Weltstaatengemeinschaft ins Leben gerufene „Agenda 2030 für nachhaltige Entwicklung“. Die Europäische Union greift diese beiden Werke explizit auf, um das globale Ziel einer nachhaltigen Welt von morgen zu realisieren. Auf nationaler Ebene sorgte zuletzt der Mitte 2018 verabschiedete Berliner CSR-Konsens für Beachtung, der auch durch Wirtschaftsverbände und Interessensvertretung unterzeichnet wurde. Weiterführende Standards – die Norm ISO 26000, die Global Reporting Initiative (GRI) oder der Deutsche Nachhaltigkeitskodex (DNK) – fordern ebenso wie bereits in Gesetz gegossene Regelwerke wie die CSR-Berichtspflicht für kapitalmarktorientierte Unternehmen zunehmend mehr Akteure dazu auf, Nachhaltigkeit auf Ihre Agenda zu nehmen.
Wichtig hierbei, mit Blick auf das zugrunde liegendeVerständnis von Verantwortung im Kontext der Handlungsfelder Ökonomie, Ökologie, Arbeitsplatz und Gemeinwesen ist zugleich auch, dass CSR nicht im Wesenskern auf der bloßen Einhaltung von Regeln beruht. Es muss aus Sicht der Wirtschaft vielmehr darum gehen, die Frage unternehmerischer Verantwortung mit Bezug zum Kerngeschäft als strategische Fragestellung anzugehen. Nur so kann CSR und Verantwortungswahrnehmung als Baustein einer nachhaltigen Wertschöpfung und Shared Value Generation verstanden werden.
Kommt das alles bei Verbraucherinnen und Verbrauchern an? Wie sieht das Interesse an nachhaltigen und verantwortungsvoll erstellten Produkten aus? Was haben Sie gesucht, als Sie sich Gedanken über Geschenke für Ihre Liebsten gemacht haben? Nachhaltige und verantwortungsvoll hergestellt Produkte? In einer mainfränkischen Studie zur Unternehmensverantwortung ehrbarer Kaufleute, ist deutlich geworden, dass Kunden neben dem gesetzlichen Rahmen mit die größten Treiber zur Wahrnehmung von Unternehmensverantwortung sind. Es benötigt demnach beides: Die Macht der sensibilisierten Verbraucherinnen und Verbraucher und den institutionellen Rahmen mit der adäquaten und verhältnismäßigen Verbindlichkeit, zentrale Verantwortungspositionen in der Produktion zu berücksichtigen. Lassen Sie uns Unternehmen nach nachhaltigen Produkten und Dienstleistungen fragen – vor jedem Weihnachtsfest ein bisschen mehr! Oder falls Sie schon alle Geschenke beisammen haben danach: beim Umtausch….!
Und für die Feiertage haben wir eine nicht ganz unwesentliche Frage zum Nachdenken: Was ist Ende 2018 bereits jetzt schon anders beim Suchbegriff „Nachhaltigkeit“ als bisher? Waren Sie bereits mit auschlaggebend für die Veränderung?
[1] Siehe Alexandra Hilpert, 17.12.2018: https://www.msn.com/de-de/nachrichten/digital/das-haben-die-deutschen-2018-am-häufigsten-auf-google-gesucht/
[2] DieWerte geben die relative Häufigkeit an (Anteil an allen Suchanfragen); diejeweils höchsten Quoten im betrachteten Zeitfenster werden auf den Wert 100 normiert. Wie häufig ein Wort gesucht wird, ist nicht darstellbar.