Berlin (UVG-Verlag) – Der Fußball soll nachhaltiger werden! Die Mehrheit der Klubs hat dabei noch sehr großen Nachholbedarf und benötigt nicht nur Unterstützung bei der Abbildung ihres CO2-Fußabdrucks. Vielmehr brauchen die meisten Klubs selbst Vorbilder, wie Fußball mit Nachhaltigkeit professionell und glaubwürdig vereint werden kann. Vom britischen Drittligist Forest Green Rovers als weltweit erstem klimaneutrale Klub lässt sich auch für Erstligisten schon einiges über den erfolgreichen Kampf gegen den Klimawandel lernen. Klimaschädliche Flüge, Plastikgeschirr und -becher im Stadion, riesiger Stromverbrauch für Rasenheizungen, Flutlichter und mehr sind dabei nur ein paar der ersten augenscheinlichen Herausforderungen. Aktuell beginnen die meisten Vereine Erhebungs- und Berichtsstrategien zu erarbeiten – dabei fehlen aber oft wissenschaftlich basierte Ziele zu realistischen Verbesserungsmöglichkeiten der erhobenen Daten. Was darüber hinaus fast überall noch Lücken hat, ist die strategische Verbindung von Nachhaltigkeit und Finanzierung des Vereins. Dabei wird seit einem halben Jahrhundert mit Sponsoren im Vereinsumfeld bereits geworben. Nachhaltigkeit im Sportsponsoring wird eine zunehmende Bedeutung gewinnen.
Charlotte Sahm untersucht die Verbindung von Sportsponsoring und Nachhaltigkeit und zeigt auf, wo Schnittstellen für den Fußball vorhanden sind. Durch Gespräche mit Vertretern von drei deutschen Profi-Fußballvereinen und ihren Sponsoren zeigt sie good practices auf und eröffnet die Diskussion über kluge verantwortungsbewusste Positionierung und der Nutzung der Strahlkraft des Fußballs für die Transformation hin zur Nachhaltigkeit. Das Literaturstudium zum Status-Quo, Hypothesenbildung zur Nachhaltigkeit in und mit Sponsoringspartnerschaften und eine Evaluation der Hypothesen aus zwei Perspektiven (Vereine, Sponsoren) auf Basis qualitativer Interviews führen zu einer Ableitung von wertvollen Empfehlungen für alle beteiligten Partner. Die Arbeit empfehlen wir allen, die das eigene Klubgeschäftsmodell zukunftssicher aufstellen wollen und gleichzeitig ihre license to operate sichern möchten. Echte Nachhaltigkeit zusammen mit dem richtigen Sponsoring sichert die zukünftige gesellschaftliche Akzeptanz und Entwicklungsmöglichkeiten: Markenfit, Individualität und eine inhaltsbasierte Ausrichtung solcher Partnerschaften sind schon bei den ersten Überlegungen zu Nachhaltigkeit mitzubedenken. Hier liefert die Autorin zahlreiche Anregungen für die Praxis.
Das Interview mit der Autorin
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UVG-Verlag: Wie sind Sie zu dem Thema Ihrer Arbeit gekommen?
Charlotte Sahm: Im Rahmen meines Studiengangs „Medienmanagement“ an der Technischen Hochschule Würzburg- Schweinfurt habe ich im 5. Semester ein Praktikum bei einem Profi-Fußballverein absolviert. Durch dieses Praktikum habe ich erste Einblicke in die Arbeit im Sportsponsoring erhalten. Mein Interesse an nachhaltiger Entwicklung konnte ich von Anfang an auch in meine Arbeit einfließen lassen und dadurch gemeinsam mit einem Kollegen eine Nachhaltigkeitspartnerstruktur entwickeln sowie Konzepte ausarbeiten für Nachhaltigkeit in Sportsponsoringpartnerschaften. Aus dieser Zeit hat sich die Idee entwickelt, mit mehreren Vereinen und ihren Sponsoren in den Austausch zu gehen, um Mehrwerte und Konzepte für eine Integration von Nachhaltigkeit in ein Sponsoring zu erhalten.
Was an den Ergebnissen war für Sie selbst überraschend?
Nachhaltigkeit ist eines der Trendthemen der aktuellen Zeit. Daher fand ich es positiv überraschend wie ernst alle Gesprächspartner:innen diese Thematik für sich und ihr Unternehmen nehmen. Jede:r betrachtet das Thema dabei aus unterschiedlichsten Perspektiven, die jedoch alle erfolgreich sind. Die Gespräche und die Ergebnisse aus diesen haben mir gezeigt, dass es beim Thema Nachhaltigkeit nie den einen perfekten Weg geben wird. Es ist nur wichtig, dass wir uns alle auf den Weg machen, uns austauschen und vernetzen und ein gemeinsames Ziel verfolgen.
Worin liegen wesentliche Impulse Ihrer Arbeit für eine verantwortungsvolle Unternehmensführung?
Meine Arbeit zeigt auf, wie wichtig Vernetzung und Partnerschaften für eine verantwortungsvolle Unternehmensführung sind. Aus allen Gesprächen konnte ich die Überzeugung mitnehmen, dass nachhaltige Entwicklung nur geschehen kann, wenn zusammengearbeitet wird. Für das Sportsponsoring konnte ich zudem erarbeiten, wie wichtig eine nachhaltige Ausrichtung für zukünftige Partnerschaften ist. Egal ob Verein oder Sponsor: Beide Parteien sind sich einig, dass Sponsoren Partnerschaften in Zukunft nicht mehr eingehen werden, wenn Nachhaltigkeit kein Bestandteil dieser ist.
Wie geht es für Sie selbst nach diesem Studienabschnitt weiter?
Ich habe direkt mit Beendigung meines Studiums in Vollzeit bei einem Bundesliga-Fußballverein in der Abteilung Sponsoring begonnen und bin in dieser mit einem Kollegen gemeinsam für die Vermarktung nachhaltiger Partnerschaften verantwortlich. Die Erkenntnisse meiner Arbeit kann ich somit direkt in meinem beruflichen Umfeld einsetzen und Nachhaltigkeit im Sportsponsoring weiter vorantreiben.
In der UVG-Reihe „Junge Wissenschaft für CSR und Nachhaltigkeit“ werden grundlegende Qualifikationsarbeiten junger Wissenschaftler zu Themen der gesellschaftlichen Unternehmensverantwortung und der Nachhaltigkeit – wie zum Beispiel zu Corporate Volunteering, Compliance oder der Lieferkettentransparenz. Die Themen haben allesamt einen Praxisrelevanz. Veröffentlicht werden Bachelor- oder Masterarbeiten, die an Hochschulen oder Universitäten in Deutschland oder anderen europäischen Ländern in deutscher oder englischer Sprache verfasst wurden. Entscheidend für die Veröffentlichung der Arbeiten sind deren wissenschaftliche Qualität und praktische Relevanz.
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