Die Kritik rund um die Fußball-WM in Katar reißt nicht ab. Arbeitsbedingungen der Bauarbeiter, Umwelt-Bilanz dieser Großveranstaltung in der Wüste, fehlende Toleranz und Akzeptanz von Homosexualität. Selbst ein eher harmloses Statement wie die „One Love”-Armbinde der Spieler wurde verboten. Diese Aktion sollte ein Zeichen sein gegen Homophobie, Antisemitismus und Rassismus sowie für Menschenrechte und Frauenrechte.
Jetzt kommt ein neuer Vorwurf hinzu: Greenwashing. Der Verbraucherzentrale Bundesverband (vzbv) hat den Weltfußballverband Fifa wegen irreführender Werbeaussagen zur WM in Katar abgemahnt. Demnach seien Aussagen wie „vollständig klimaneutrales Turnier” oder „emissionsarme Transportmittel” mit Verbrauchertäuschung gleichzusetzen, so der vzbv in einer Mitteilung.
Greenwashing hat viele Ursachen
Greenwashing bezeichnet den Versuch, ein Unternehmen als nachhaltiger oder eben ‘grüner’ darzustellen, als es tatsächlich ist. Das muss nicht immer absichtlich geschehen. „Häufig fehlt es in der Kommunikation einfach an Nachweisen wie Zahlen und verlässlichen Daten“, sagt Daniel Silberhorn, Senior Advisor ESG & Sustainability Transformation beim Nachhaltigkeitsberater SLR Consulting in Deutschland. Mit rund 100 Standorten weltweit unterstützt SLR seine Kunden dabei, ihre Nachhaltigkeitsziele zu erreichen.
„In diesem Fall wurde beispielsweise bemängelt, dass die relevanten Informationen nicht in deutscher Sprache vorlägen”, so Silberhorn. „Damit könne die FIFA ihr Verkaufsversprechen nicht belegen. Und das komme einer Irreführung durch Unterlassen gleich.“ Als Verbrauchertäuschung wertet der vzbv auch die Aussage, dass die verbleibenden, unvermeidbaren Emissionen kompensiert würden, um eine vollständig CO2-neutrale Veranstaltung zu gewährleisten. Dies sei aber faktisch gar nicht zu leisten, zudem sei die Kompensationsbehauptung weder transparent noch überprüfbar.
„Generell sind viele Unternehmen gefährdet, sich Greenwashing-Vorwürfen auszusetzen“, so Silberhorn. Laut einer Studie sind bis zu 40 Prozent aller auf Nachhaltigkeit bezogenen online gemachten Behauptungen zumindest ‚irreführend‘. Die Kritik ist oft deutlich. Und eine ernste Gefahr für die Reputation und das Wohlwollen der Stakeholder bis hin zur ‚Licence to operate‘.
Glaubhafte Belege sind zentral
Die Verbraucherschützer forderten die FIFA auf, mehrere irreführende Werbeaussagen auf ihrer Webseite im Zusammenhang mit dem Ticketshop für die WM zu unterlassen. Behauptungen wie „vollständig klimaneutrales FIFA-Turnier“, „energieeffiziente Stadien“, „emissionsarme Transportmittel“ oder „nachhaltige Abfallbehandlung“ sind dem vzbv zufolge nicht hinreichend belegt.
Genau solche Belege und die Kommunikation dazu sind zentral: Worte und wahrgenommenes Handeln müssen zusammenpassen. Dazu gehören konkrete Maßnahmen und Nachweise wie eine Nachhaltigkeitsstrategie und regelmäßige Berichte, aber auch Ratings, Partnerschaften oder Möglichkeiten der internen Partizipation spielen eine Rolle. Unternehmen müssen transparent und sichtbar etwas tun, um die großen Nachhaltigkeitsthemen unserer Zeit zu lösen. Dazu gehört mehr als ein Management von Risiken in den wichtigen ESG-Themen. Vielmehr geht es in erster Linie um das Verhalten und den Beitrag im Kerngeschäft. Und letztendlich auch um die Reputation.
Das Urteil in diesem Fall fällt jedenfalls klar aus: „Die FIFA versucht, eine Großveranstaltung in der Wüste als Klima-Vorzeigeprojekt zu verkaufen”, sagte vzbv-Vorständin Ramona Pop. „Dieses Greenwashing hat eine rote Karte verdient. Es ist aus unserer Sicht unmöglich, eine vollständig klimaneutrale WM auszurichten. Daran ändert auch der grüne Anstrich der FIFA nichts.“
Wie gefährdet ist Ihr Unternehmen, sich Greenwashing-Vorwürfen auszusetzen? Machen Sie hier einen kostenlosen „Greenwashing Check“.
Anfragen an Daniel Silberhorn und SLR Consulting über frankfurt@slrconsulting.com