Nachhaltigkeitsberichte gehören für immer mehr Unternehmen zum festen Bestandteil der Unternehmenskommunikation. Dabei unterscheiden sich Anforderungen der Stakeholder erheblich. Um unterschiedlichen Informationsbedürfnissen gerecht zu werden, eignen sich Online-Berichte. Doch die haben ihre eigenen Regeln.
Von Thomas Feldhaus
- Online ist oft grundlegender
- Ein Klick wechselt zwischen zwei Ansichten
- Die Microsite ist quasi Pflicht
- Prozesse greifen nicht ineinander
- Keep it Simple and Stupid
- Das bietet Online-Nachhaltigkeitsberichterstattung
- Transparenz als Basis
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Literatur und Nachhaltigkeits-Reporting haben auch auf den zweiten Blick nicht viel miteinander zu tun, manch blumige Formulierung außer Acht gelassen. Vielmehr ist ein PDF einfach nur ein PDF und soll im Sinne von Peter Bichsels Kurzgeschichte „Ein Tisch ist ein Tisch“ auch so verstanden werden. Ein digitalisierter und als PDF ausgegebener Nachhaltigkeitsbericht kann online verwendet werden, ist aber weit davon entfernt, ein Online-Bericht zu sein. Die Frage lautet also: Was macht einen Online-Bericht aus, und wenn wir darüber reden, meinen dann alle das Gleiche?
Nackte Informationen, klar und übersichtlich strukturiert, das ist es, was Analysten und Investoren bevorzugen und von Unternehmen erwarten. Doch damit lassen sich beispielsweise junge Leser, die von Instagram-Bilderwelten verwöhnt sind, kaum begeistern. Sie haben andere Informations- und Lesegewohnheiten und stellen andere ebenso wichtige Erwartungen an Unternehmen. Beide zu erreichen, ist Sinn und Aufgabe eines Online-Nachhaltigkeitsberichts. „Das ist die Unterscheidung zwischen Kür und Verpflichtung. Zwischen ‘online‚ gestellten PDF-Dokumente ohne Funktion bis zu interaktiven Websites mit einem echten funktionalen und inhaltlichen Mehrwert des Digitalen“, sagt Nils Giesen, Senior Consultant beim Bremer Softwareentwickler Abat.
Ein Nachhaltigkeitsbericht ist ein stichtagsbezogenes Zeugnis über eine zurückliegende Zeit, die in solchen Fällen meist ein bis zwei Jahre umfasst. Genau diese Bedingung muss online erfüllt sein, um von einem Nachhaltigkeitsbericht zu sprechen. An den gebotenen Standards orientiert zu berichten und gleichzeitig die kommunikativen und dialogorientierten Möglichkeiten einer Onlinepräsentation zu nutzen, ist die Herausforderung für CSR-Verantwortliche. Die Abgrenzung muss klar sein, soll aber nicht einengen. Denn Online-Reporting bietet ungeahnte Möglichkeiten, das Thema Nachhaltigkeit und die im Unternehmen gelebte Verantwortung zu illustrieren, läuft aber Gefahr, Nachhaltigkeitskommunikation und Nachhaltigkeitsberichterstattung zu verschmelzen. „Aus meiner Sicht sollte die CR-Website einen Überblick über die wesentlichen Themen und Managementansätze in puncto Nachhaltigkeit geben – so kurz und prägnant wie möglich“, sagt Eloy Barrantes, Geschäftsführer der Wiener Kommunikationsagentur nexxar. „Der Online-Bericht dagegen ist das ‘Gedächtnis‚ und bietet detaillierte Informationen zur nachhaltigen Unternehmensentwicklung. Wichtig ist natürlich, dass beide miteinander verknüpft werden.“
„Onlineberichterstattung folgt gewissen formalen Regeln, meist vorgegeben durch ein Rahmenwerk wie die GRI“, zieht Elisabeth Senger eine wichtige Abgrenzung. Für die Senior Beraterin der Münchner Kommunikationsagentur akzente folgt daraus in erster Linie die transparente Darstellung der Pflichtindikatoren. „Online über Nachhaltigkeit zu berichten ist oft grundlegender, es geht stark um die Unternehmenshaltung zum Thema. Dies schließt viele weitere Formate und Zielgruppen mit ein“, so Senger. „Zudem kann viel aktueller als in der printorientierten Berichterstattung kommuniziert werden.“
Davon scheint allerdings noch nicht jedes Unternehmen überzeugt zu sein. Schaut man in den aktuellen Corporate Reporting Monitor, eine internationale Studie rund um die Unternehmensberichterstattung des Center for Corporate Reporting (CCR), lassen sich einige Trends ablesen, wie sie zukünftig auch für die Nachhaltigkeitsberichterstattung gelten können. Demnach hat sich das Motto „PDF first“ bei 51 Prozent der Unternehmen bereits etabliert, Tendenz steigend. Ihren Nachhaltigkeitsbericht „Online first“ veröffentlichen dagegen nur 16 Prozent. Dennoch lässt sich eine Zunahme der Onlineberichte, die diesen Namen auch verdienen, feststellen. Manche DAX-Unternehmen haben sich inzwischen vollständig auf die Online-Berichterstattung konzentriert und bieten ein rudimentäres PDF mit den GRI-Vorgaben für Investoren an. Unter Analysten und Investoren ist das PDF ohne Schnickschnack die beliebteste Form der Nachhaltigkeitsberichterstattung.
Das PDF hat also noch lange nicht ausgedient. „Der ausschlaggebende Punkt der Berichterstattung ist immer Transparenz, die dem interessierten Leser ermöglicht wird. Der Blick auf die Zielgruppen ist damit entscheidend: Wer braucht welche Informationen auf welchem Weg?“, sagt Elisabeth Senger. „In vielen Fällen ist eine integrierte Kommunikation mit zielgruppenspezifischen Formaten zielführend. Nur so kann den Informationsbedürfnissen der verschiedenen Stakeholder entsprochen werden.“ Angelegt im Querformat, navigierbar, durchsuchbar und archivierbar kommt das PDF dem Use Case der Nachhaltigkeitsexperten am Desktop immer noch am besten entgegen. Entsprechend wird dieses Format in vielen Unternehmen wieder verstärkt eingesetzt. Senger: „Unternehmen sollten sich aber schon lange nicht mehr für oder gegen Formate entscheiden, sondern für Zielgruppen und Ziele der Nachhaltigkeitskommunikation, die sich wiederum aus Zielen der Nachhaltigkeitsstrategie ableiten.“
Ein Klick wechselt zwischen zwei Ansichten
Wie das aussehen kann, zeigt der mehrfach ausgezeichnete 2018er Nachhaltigkeitsbericht des Lebensmittelkonzerns Rewe-Group. Mit einem Klick wird zwischen zwei Ansichten gewechselt (siehe Foto unten). Auf der einen Seite taucht der Leser in anschaulich aufbereitete Informationen über die zentralen Nachhaltigkeitsthemen des Handelskonzerns ein. Auf der anderen Seite bietet der integrierte GRI-Bericht genau die Informationen, Daten und Fakten, die Analysten und Investoren interessieren. Innerhalb des GRI-Berichts lassen sich die Daten entweder anhand der GRI-Indikatoren sortieren oder anhand der Rewe-Nachhaltigkeitsstrategie. Egal für welchen Weg der Leser sich entscheidet, er wird wahrscheinlich fündig, denn die Informationen gehen in die Tiefe und sind schnell aufzufinden. Mit einem Mausklick lässt sich der gesamte GRI-Bericht auch als PDF runterladen und umfasst dann 267 Seiten. Zudem kann jederzeit das ebenfalls online produzierte Nachhaltigkeitsmagazin aufgerufen werden. Darin sind die wichtigsten Themen für einen breiteren Leserkreis aufbereitet. Auf diesem Weg will man in Köln unterschiedliche Zielgruppen gleichermaßen ansprechen. Der Bericht kann über eine eigene Domain aufgerufen werden, ist aber trotzdem in den gesamten Webauftritt des Unternehmens integriert.
Einen ähnlichen Ansatz verfolgt die Deutsche Telekom mit ihrem ebenfalls ausgezeichneten Nachhaltigkeitsbericht für das Jahr 2018. Das in Bonn ansässige Unternehmen setzt konsequent auf Onlineberichterstattung und bietet den gesamten Bericht (242 Seiten) oder nur den GRI-Index als PDF zum Download an. Im Internet ist der Bericht über eine Subdomain erreichbar, die sich optisch in den Gesamtauftritt einfügt, trotzdem sofort erkennbar vom Rest der Seite abgrenzt. Auf der Homepage des Berichts werden zentrale Verantwortungsthemen des Konzerns angesprochen und laden zur Vertiefung ein. Dabei landet man allerdings schnell im ebenfalls online umgesetzten Nachhaltigkeitsmagazin weCare. Hier verschwimmen die Grenzen und nur der Blick auf die Domäne zeigt an, wo man sich als Rezipient gerade befindet. Sehr schön gelöst ist ein interaktives Kennzahlentool, mit dem sich die wichtigsten KPIs aller Konzernunternehmen vergleichen lassen und die zugleich der Einstieg in die Tiefen des Berichts sind. Solche interaktiven Elemente sind immer noch die Ausnahme in der Online-Berichterstattung.
Die Microsite ist quasi Pflicht
Beide Beispiele zeigen eindrucksvoll, wie Nachhaltigkeitsberichterstattung insgesamt und Online-Reporting im Speziellen aussehen können. Denn: eine digitale Aufbereitung sollte auch digitales Denken beinhalten. Doch genau daran scheitern viele Online-Berichte. Da wird dann der lineare Aufbau eines Printprodukts einfach übertragen und fertig ist der online publizierte Nachhaltigkeitsbericht. Selbst so erstellte PDFs bieten Möglichkeiten der Interaktivität, die jedoch selten genutzt werden. Vielmehr ist das unter Umständen mehrere hundert Seiten umfassende PDF noch nicht mal über ein Inhaltsverzeichnis steuerbar. So bleiben die Leser auf der Strecke oder werden gar nicht erst erreicht.
Am Center for Research in Financial Communication der Universität Leipzig unterscheidet man mehrere mögliche Varianten für Online-Berichte. Das sind die Berichtsformen, bei denen der komplette Inhalt in HTML umgesetzt wird. Dann gibt es die Teaser-Page, auf der zentrale Inhalte aufbereitet sind, für deren Vertiefung verlinkte PDFs angeboten werden. Die Hybriden bieten Teile des Berichts in HTML an, andere dagegen als PDF. Alle diese Varianten lassen sich auch bei Nachhaltigkeitsberichten finden. Wichtig ist immer die klare und transparente Abgrenzung. „Die Microsite ist bei Online-Berichten quasi Pflicht“, sagt Eloy Barrantes. „Nutzer müssen klar erkennen können, dass sie sich nicht auf der Website des Unternehmens, sondern im Online-Nachhaltigkeitsbericht befinden.“ Im Vergleich zur stets aktuellen Unternehmenswebsite wird auf der Microsite auch der stichtagsbezogene Fix-Charakter erkennbar: Ebenso wie gedruckte Berichte werden diese nach Veröffentlichung nicht mehr verändert. In der Form einer Microsite kann sich der Nachhaltigkeitsbericht als zentrale Unternehmenspublikation aber auch funktional und gestalterisch von der Corporate Website abheben.
Prozesse greifen nicht ineinander
An anderer Stelle zeigt sich, dass Online-Berichterstattung noch nicht zu Ende gedacht wird. Selbst wenn Nachhaltigkeitsberichte mit hohen Budgets umgesetzt werden, führen sie anschließend ein Dasein in der Nische. Während die Deutsche Telekom und die Rewe-Group ihre Nachhaltigkeitsberichte ganz selbstverständlich und prominent in den Online-Unternehmensauftritt integrieren, ist man bei anderen Unternehmen umständlich auf der Suche nach geeigneten Informationen. Die Gründe sind eher praktischer Natur und keine Absicht, meint Joëlle Loos-Neidhart, Leiterin Marketing und Kommunikation der Schweizer Neidhart + Schön Group, die aktuell die Online-Berichterstattung von Unternehmen aus Deutschland und der Schweiz untersucht haben. „Die nicht-finanziellen Kennzahlen sind oftmals noch nicht bereit, wenn die finanzielle Berichterstattung erfolgt“, so Loos-Neidhart. „Letztere ist seit vielen Jahren in den Prozessen optimiert und eingespielt und im Trend immer früher im Jahr abgeschlossen, während die nicht-finanziellen Kennzahlen eine neuere Entwicklung darstellen und oftmals die Erfassung der Daten noch eine Herausforderung ist.“
Hinzu kommt, dass in vielen Unternehmen das nicht-finanzielle Reporting von einem anderen Fachbereich verantwortet wird. Unzureichend ausgestattete CSR-Abteilungen, wie sie das letzte CSR-Benchmark der Kölner Agentur Net-Federation beschreibt, leisten ihr übriges. Demnach fehlen in vielen Unternehmen die erforderlichen Ressourcen, um die Nachhaltigkeitskommunikation strategisch aufzubauen. Interessant wäre an dieser Stelle, wie sich die unterschiedliche Vorgehensweise auf die Zugriffszahlen auswirkt. Doch diesbezüglich ist die Auskunftsfreudigkeit der Unternehmen nicht sehr ausgeprägt.
Klar ist auf jeden Fall: Gut gemachte Online-Berichte erhöhen gegenüber gedruckten Berichten die Aufmerksamkeit deutlich. Unternehmen sollten zukünftig also das reichhaltige Spektrum der Online-Kommunikation nutzen. „Es wird heute bei weitem noch nicht alles umgesetzt, was technisch möglich wäre. Beispielsweise Adhoc-Daten die spannendes Story-Telling begleiten wären heutzutage schon leicht umsetzbar“, so Nils Giesen. Auch neue technologische Ansätze wie virtual- oder augmented reality (VR oder AR) werden in die Onlineberichterstattung einfließen. Der Sportartikelkonzern adidas hat bereits erste Maßnahmen in der Nachhaltigkeitskommunikation getestet. Die Potenziale sind für Elisabeth Senger unverkennbar: „Diese neuen Technologien können reale Einblicke in Unternehmen und Lieferketten gegeben, die bisher nur durch Beschreibungen oder Bilder möglich waren. Klar ist aber auch, dass sich dann die Budgets in der Nachhaltigkeitsberichterstattung künftig an die der Geschäftsberichterstattung angleichen müssen.“
Der Werkzeugkasten für die zielführende Umsetzung der Online-Berichterstattung orientiert sich an den gängigen Standards moderner Webdesign-Programmierung. „Die User Experience muss stimmen, andernfalls ist der Leser schnell wieder weg, ohne die Inhalte aufgenommen zu haben“, so Elisabeth Senger. Für Nils Giesen heißt die Devise: Keep it Simple and Stupid. “Auch wenn es sicherlich spannend ist gedanklich, die Nachhaltigkeitsberichte in AR oder VR zu denken, eine heutige Umsetzung sollte auf Standardtechnologien basieren und bei Usability dem Mobile-first oder Mobile-responsive folgen.“ Das Feature-Repertoire für Online-Berichte zählt mittlerweile um die 100 Funktionen in sehr unterschiedlichen Komplexitätsstufen. „Zum Standard zählt es z.B., dass man in allen Online-Berichten Tabellen als XLS-Datei herunterladen kann“, so Eloy Barrantes. Auch eine relevanzgesteuerte Suche sowie ein Responsive Design für mobile Endgeräte zählen zu den „Must-haves“. Barrantes: „Für mich kennzeichnen sich gute Online-Berichte aber vor allem dadurch, dass sie medienspezifische Darstellungsformen einsetzen und digitale Möglichkeiten ausschöpfen. Etwa im Bereich des Customized Reporting – z.B. durch Tagging.“
Auf jeden Fall gehört dem Online-Reporting die Zukunft, auch wenn PDFs und gedruckte Berichte noch lange nicht aussterben. Dennoch scheint das gedruckte Wort auf dem Rückzug. Die Wirtschaftsuniversität Wien hat gemeinsam mit der Agentur Nexxar Geschäftsberichte der DAX30 Unternehmen untersucht und dabei festgestellt: Während 2009 noch 30.842 Berichte gedruckt wurden, waren es 2019 nur noch 1.856 Exemplare. Ein sicheres Indiz für das Nachhaltigkeits-Reporting, davon ist Joëlle Loos-Neidhart überzeugt: „Nachhaltigkeitsinformationen werden in der Tendenz nicht gedruckt, sondern online veröffentlicht und dies immer öfter und professioneller, was dem Trend der Digitalisierung in der Kommunikation entspricht.“ Vor allem weil Online-Berichte völlig neue Lesergruppen erschließen. „Online-Berichte sind heute ganz klar das Leitmedium der Nachhaltigkeitsberichterstattung“, bestätigt Eloy Barrantes.
Von zentraler Bedeutung bleibt aber der grundlegende Anspruch an die Nachhaltigkeitsberichterstattung, Wahrhaftigkeit, Transparenz und Wesentlichkeit im Internet beizubehalten. Online gilt ebenso: ein Nachhaltigkeitsbericht ist ein Nachhaltigkeitsbericht.
Das bietet Online-Nachhaltigkeitsberichterstattung
Sicher ist, die Berichterstattung über nichtfinanzielle Aspekte wird zunehmend online stattfinden. Oft liegen die Daten, die Basis jedes Berichts, schon digital vor. Doch digital ist noch lange nicht online. Online-Berichte müssen die Rezipienten im Blick haben, um ihre Vorteile voll auszuspielen. Worauf Unternehmen dabei achten sollten, haben uns die Experten von akzente kommunikation und beratung aus München erklärt:
Transparenz gegenüber allen Stakeholdern ist das A und O. Online bedeutet Transparenz auch Auffindbarkeit: Inhalte sind im Netz für jeden von überall und jederzeit zugänglich, durchsuchbar und vergleichbar – im Falle von archivierten Berichten noch Jahre nach der Veröffentlichung. Theoretisch. Denn gerade Nachhaltigkeitsberichte sind oft schwer auffindbar. Hier sollten Unternehmen auf Suchmaschinenoptimierung setzen, Themen und Informationsebenen verlinken und Barrierefreiheit mitdenken.
– Responsiv – nicht nur im technischen Sinne
„Mobile first“ gilt natürlich auch in der Nachhaltigkeitskommunikation, die korrekte Ausgabe von Inhalten auf allen Devices ist essenziell. Doch Responsivität bedeutet zugleich, auf Nutzer einzugehen. Zum einen, indem Unternehmen die Klickzahlen auswerten und so die Interessen der Nutzer erkunden. Zum anderen, indem Dialogangebote bereitgestellt, aktiv genutzt und strategisch eingebunden werden. Beides ist für Nachhaltigkeitsinhalte bisher eher selten der Fall.
– Formate richtig nutzen
Online sind enorme Reichweiten möglich, eine strategische Kommunikation mit zielgruppenspezifischen Formaten vorausgesetzt. Das sollten die Nachhaltigkeitsberichterstatter nutzen: Interaktive Kennzahlendarstellungen und Grafiken können vieles veranschaulichen und Inhalte neuen Zielgruppen zugänglich machen. Hashtags verbinden Inhalte und machen es leichter, sie zu entdecken. Videos und Podcasts nehmen weiter in der Verbreitung zu. Letztere erleben derzeit geradezu einen Boom und eigenen sich gut für die Vermittlung von Nachhaltigkeitsinhalten.
– Live berichten
Neben relevanten Inhalten und zielgruppenspezifischer Ansprache ist die Aktualität online entscheidend. Kontinuierliche Kommunikation zu aktuellen Entwicklungen über Social Media und die eigene Webseite sind die Konsequenz. Live-Umfragen und -Dialoge können Stakeholder in die Gestaltung des Wandels einbeziehen. Auch Live-Berichterstattung wird ein Thema werden: Nicht mehr die Rückschau auf ein vergangenes Jahr, sondern was heute passiert, ist für die meisten von Interesse – gerade in der aktuellen Klimaschutzdiskussion.
Thomas Feldhaus ist freier Wirtschaftsjournalist und lebt in Norden (feldhaus@diewirtschaftsredaktion.com)
REWE-Nachhaltigkeitsbericht (Screenshot)