Influencer Marketing ist längst zu einem festen Bestandteil des modernen Marketings geworden und für die Agenda vieler Unternehmen unverzichtbar. Die Vorteile liegen klar auf der Hand – gezieltes, maßgeschneidertes Marketing für jede potentielle Nische. Doch wer trägt in dieser Kommunikationskette die Verantwortung für den produzierten Content?
Von Felix Duchowski und Charlotte Lobry
- Die Rolle der Influencer
- Ethische Richtlinien kommen zu kurz
- Politische Dimensionen
- Verantwortung auf alle Seiten
- Autoren
Aus einer Welt, in der wirtschaftlicher Erfolg und Digitalisierung einen immer größeren Stellenwert einnehmen, ist Influencer Marketing nicht mehr wegzudenken. Auf Social-Media-Kanälen sind Follower und Likes für viele nicht mehr nur privater Zeitvertreib – in der Geschäftswelt sind diese zur eigenständigen Währung geworden und ermöglichen die Messbarkeit kommunikativer Prozesse. Davon profitieren “Nano-” bis “Mega-Influencer”, denn diese stellen sich als besonders effizient heraus, wenn sie zur Werbefläche für die Unternehmen werden. Die Sachlage stimmt dennoch nachdenklich, denn Regeln hinsichtlich der Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Influencern sind zumeist mehrdeutig formuliert und nicht international festgelegt. Das Resultat: Grauzonen und Intransparenz. Des Weiteren ist oft unklar, wer die Verantwortung für die geposteten Inhalte trägt: das Unternehmen, die Agentur oder doch die Influencer?
Influencer Marketing geht nicht einfach so an uns vorbei, sondern prägt uns auch emotional, denn Influencer haben erwiesenermaßen einen starken Einfluss auf ihre Follower. Im Ergebnis sind FOMO (die Abkürzung steht für „Fear-of-Missing Out“), Selbstzweifel oder persönlicher und gesellschaftlicher Druck einkalkulierte Effekte des Influencer Marketings: Dem potentiellen Verbraucher wird das Bedürfnis vermittelt, etwas haben zu wollen, was er noch nicht hat und von dem er noch nicht wusste, dass er es „braucht“. Dasselbe Prinzip also, was auch für Werbung im TV oder Außenwerbung gilt. Doch beim Influencer Marketing spielt ein neuer Faktor eine wichtige Rolle: die soziale Interaktion. Im Gegensatz zu Werbung ist Influencer Marketing interaktiv und quasi auf Augenhöhe mit dem Rezipienten.
Für ein erfolgreiches Influencer Marketing ist es grundlegend, dass Verbraucher sich mit dem Influencer und seinem Lifestyle identifizieren können. So binden sie sich an den Influencer und vertrauen ihr oder ihm. Dass das funktioniert, belegt nicht zuletzt die Studie “Influencer 3.0”, initiiert von Group M, eine der weltweit größten Media-Agenturgruppe. Im August 2018 wurden im Rahmen der qualitativen Studie 66 Follower zwischen 11 und 23 Jahren befragt, die regelmäßig Social Media nutzen und verschiedenen Influencern folgen. Das Ergebins: Influencer haben einen großen Einfluss auf die Meinungsbildung junger Menschen. „marina_lovesnyc“, eine Instagram-Influencerin aus Hamburg, ist sich bewußt, dass sie eine “entsprechende Verantwortung” in ihrem Job trägt, wie sie im Gespräch betont. Aber ist das allen klar?
Ursprünglich wurden Influencer eingesetzt, um Verbrauchern eine „Alternative zu Werbung“ von einer vermeintlich vertrauenswürdigen Quelle zu bieten, damit sie sich Meinungen aus erster Hand einholen können. Kritische Kommunikationsberater sehen heute allerdings ein Problem darin, dass zu viele Influencer Produkte und Werte unreflektiert propagieren, nur um Geld zu verdienen. Auch schauen Unternehmen teilweise nicht genau hin, ob der Influencer zur eigenen Marke oder zur Botschaft passt. Reichweite in Form von Followern ist eben nicht alles.
Ethische Richtlinien kommen zu kurz
Als noch junges Phänomen liegt Influencer Marketing irgendwo zwischen PR und Werbung. Existierende Kodizes beider Branchen scheinen nicht zu greifen. Entsprechend fehlen international übergreifende Regelungen. Konkrete Vorgaben oder ethische Richtlinien zu etablieren, erweist sich als schwer, weil die Branche international agiert, die Gesetzgebung aber national verankert ist und meist unklar ist, ob es sich um Werbung oder PR handelt. Es herrscht also Selbstregulierung, entweder durch die Plattformen oder die Influencer selbst. Gleichzeitig versuchen immer mehr Länder, verbindliche Regelungen ins Leben zu rufen. So auch in Deutschland.
Nils Borchers (Foro: privat)
In Zusammenarbeit mit dem Bundesverband für Influencer Marketing e.V. (BVIM) veröffentlichten Nadja Enke und Nils Borchers von der Universität Leipzig im Dezember 2019 das Whitepaper „Ethikkodex Influencer-Kommunikation“. Es soll ein „verantwortungsvolles Tun und Handeln innerhalb der Influencer-Marketing-Branche etablieren“, so Stefan Doktorowski, Vorstandsvorsitzende des BVIM, in seinem Vorwort. Das Whitepaper richtet sich an alle Branchenakteure: Unternehmen, Mittler und Influencer. Allen wird gleichermaßen die Verantwortung moralisch zu handeln zugesprochen. Laut Borchers wurde mit der Veröffentlichung des Kodex ein wichtiger Schritt zur Professionalisierung der Influencer-Kommunikation getan, denn geteilte Leitlinien für moralisches Handeln können Erwartungen normieren und einen Mindeststandard etablieren. Der BVIM müsse nun Mechanismen entwickeln, um die Leitlinien des Kodex effektiv durchzusetzen.
Aber ist es überhaupt ethisch vertretbar, als Unternehmen das Vertrauen zwischen Influencer und Follower zu nutzen, um eigene Botschaften oder Produkte gezielt in Nischen zu vermarkten? Max Rehm von Aalto International Japan, einer in Kyoto ansässigen Marketingagentur, die häufig mit Influencern zusammenarbeitet, meint: „Solange die Transparenz gewährleistet ist, ist Influencer Marketing ethisch vertretbar und nur eine Erweiterung von Paid Content wie Advertorials“. Auch Nils Borchers sieht darin an sich nichts Verwerfliches. Jedoch seien einige Punkte zu beachten, etwa: Wie sieht die Followerstruktur aus? Sind Minderjährige ein Teil der Zielgruppe?
„Wir wissen aus der Forschung, dass minderjährige Konsumenten in den meisten Fällen noch keine voll ausgeprägten Medienkompetenzen besitzen“, sagt Borchers. Ein weiterer wichtiger Punkt sei Transparenz. Unentgeltlich erhaltene Produkte sowie sonstige Gegenleistungen sollen klar als solche gekennzeichnet werden. Dazu zählen auch bezahlte Reisetickets oder Übernachtungen. Der Influencer befindet sich in einer Abhängigkeitssituation, das sollte Konsumentinnenen und Konsumenten klar vermittelt werden. Borchers plädiert dafür, dass alle drei Akteursgruppen Verantwortung übernehmen – daher auch die drei Kodizes, die das Whitepaper ausmachen. Einen für jede Gruppe: Unternehmen, Mittler und Influencer.
Oliver Raaz (Foto: privat)
Oliver Raaz, wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft der Freien Universität Berlin, sieht vor allem auf dem Gebiet der Medienkompetenz noch Handlungsbedarf: „Man muss Mediennutzer auf Influencerkommunikation sensibilisieren“, so Raaz, alle Konsumenten sollten genügend Differenzierungskompetenzen erlernen können.
“Rechtliche und ethische Regularien werden nicht immer und zum Teil auch unabsichtlich missachtet“, sagt der Kommunikationswissenschaftler. „Auch sind Grauzonen und Unsicherheiten unvermeidbar.“ Daher sei eine auf “medialen Alphabetismus” abzielende, ausführliche Medienkompetenzbildung für alle von Nöten.
Nils Borchers sieht darin aber auch Risiken: Ähnlich dem Prinzip der „unholy trinity“ nach Murphy befürchtet er, dass ein einseitiger Fokus auf die Stärkung der individuellen Medienkompetenzen auch dazu führen kann, dass die Verantwortung gänzlich dem Verbraucher zugeschoben wird. Die Verortung der Verantwortung auf eine einzelne Akteursgruppe würde zwangsläufig die anderen entlasten und die Möglichkeit bieten, sich aus der Verantwortung zu ziehen. Es sind aber alle gefordert.
Problematisch wird es insbesondere jenseits des Kommerziellen. Denn auch politische und soziale Themen werden von Influencern propagiert – und mit ihnen bestimmte Wertvorstellungen und Weltbilder. Im Mai letzten Jahres forderte etwa der Youtuber Rezo die „Zerstörung der CDU“. Politische Reaktionen und das hohe Interesse der Medien zeigen, wie weitreichend der Einfluss von Influencern auch außerhalb der sozialen Netzwerke sein kann.
Influencer können Öffentlichkeit herstellen, Aufmerksamkeit für bestimmte Themen schaffen und damit gesellschaftliche Veränderungen herbeiführen. Somit tragen sie ein hohes Maß an sozialer Verantwortung gegenüber ihren Followern und der Gesellschaft. Das gilt auch für diejenigen, die Influencer für politische Kampagnen einsetzen – wie etwa das Europäische Parlament, das bei der Europawahl im vergangenen Jahr zum ersten Mal auf die Zusammenarbeit mit Influencern setzte, um die Wahlbeteiligung positiv zu beeinflussen.
Jetzt mag man meinen, das war eine gute Sache. Aber es gibt auch Risiken im politischen Influencer Marketing: Wenn es möglich ist, Einfluss auf politische Faktoren wie etwa die Wahlbeteiligung zu nehmen, bedeutet dies im Umkehrschluss, dass Influencer potentiell Verschwörungstheorien oder extremistischen Ideologien mehr Gehör verschaffen können. Das demonstrierte etwa die US-amerikanische rechtsextreme Organisation „PragerU“, die kürzlich von YouTube verbannt wurde.
Influencer Marketing gewinnt als Kommunikationsinstrument für Unternehmen und Organisationen immer mehr an Bedeutung. Experten gehen davon aus, dass 2020 Investitionen in die Branche bis auf 20 Milliarden US-Dollar steigen werden. Allein 2019 habe sich die Anzahl der Influencer, die den Hashtag #ad nutzen und damit werbliche Inhalte anzeigen, weltweit mehr als verdoppelt, wie die W&V im November 2019 berichtete. Die Frage nach der ethischen und rechtlichen Verantwortung bleibt aber weiter offen. Experten wie Nils Borchers wollen mit einem Ethikkodex einen Orientierungsrahmen für moralisches Handeln schaffen sowie einen Grundstein für zukünftige Rechtsprechung legen. Dabei ist sich der Kommunikationswissenschaftler bewußt, dass Grauzonen immer präsent sein werden und Möglichkeiten bieten, intransparent zu handeln. Die Unternehmen als treibende monetäre Kraft hinter dem Influencer Marketing sollten aber ein Verantwortungsbewusstsein dafür entwickeln, zu welcher Art von Content sie anregen.
Ein stärkerer Fokus auf die Medienkompetenzbildung in unserer Gesellschaft – wozu Unternhemen ebenso beitragen können wie Bildungsinstitutionen – könnte allen Akteuren der digitalen Sphäre zu mehr Eigenverantwortung verhelfen. Fortschritte im Bereich der Ethik im Influencer Marketing bedürfen eben der Zusammenarbeit aller.
Felix Duchowski lebt in Berlin und studiert dort an der Freien Universität Kommunikationswissenschaften und Anthropologie.
Charlotte Lobry lebt in Berlin und studiert Kommunikationswissenschaften und französische Philologie an der Freien Universität.