Autor des Beitrags: Peter Heinrich, HEINRICH – Agentur für Kommunikation in Ingolstadt
Nachhaltige Public Relations umfassen sowohl die Kommunikation der relevanten CSR-Themen, als auch den Aufbau und die Pflege von Image, Bekanntheit und Vertrauen. Sie identifizieren und managen also zum einen die nachhaltigen Themen sowie die Informations- und Kommunikationsprozesse. Zum anderen identifizieren und analysieren sie alle relevanten internen und externen Stakeholder mit ihren Wertevorstellungen, Erwartungen und Konfliktpotenzialen. Auf dieser Basis werden die Kommunikationsmaßnahmen und -instrumente entwickelt. Sie können in fünf Kategorien eingeteilt werden: Medienarbeit, Eigenpublikationen, Online-Kommunikation und Social Media, Veranstaltungen/persönliche Kommunikation sowie Kampagnen.
1. Medienarbeit
Dazu gehören unter anderem Pressemitteilungen und das Platzieren redaktioneller Fachbeiträge in Medien. Hier können CSR-Themen für die Platzierung des gesellschaftlichen Engagements des Unternehmens und dessen Botschaften vielseitige Kommunikationsanlässe bieten. Die Zielmedien und Zielgruppen lassen sich über fachliche Inhalte aus dem CSR-Bereich themenspezifisch ansprechen. CSR-Themen können Anlass zu Pressekonferenzen geben, beispielsweise über die Ergebnisse einer Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und dem NGO-Bereich. Mittels Redaktionsbesuchen und Pressegesprächen/Interviews werden Medien gezielt über die CSR-Themen eines Unternehmens informiert. Auch können Unternehmen und Stakeholder gemeinsam Presseseminare oder Kamingespräche zu CSR-Themen organisieren.
2. Eigenpublikationen
Hier finden Instrumente der Mitarbeiterkommunikation, Newsletter, Broschüren und für Unternehmenspräsentationen ihren Einsatz. Ein besonders wichtiges Instrument für die CSR-Berichterstattung des Unternehmens ist aber der eigene CSR- oder Nachhaltigkeitsbericht. Mit ihr kann die CSR-Kommunikation sicherstellen, dass Stakeholder einerseits eingebunden, andererseits zielgruppengerecht und themenspezifisch informiert werden. Auch Fach- und Imageanzeigen eignen sich gut um CSR-Themen zu transportieren.
3. Online-Kommunikation und Social Media
Das Internet bietet gute und vielfältige Möglichkeiten CSR-Themen zu transportieren. Darüber hinaus lassen sich Befragungen und andere interaktive Instrumente für den Stakeholder-Dialog über Online-Kanäle steuern.
4. Veranstaltungen und persönliche Kommunikation
CSR-Themen bieten gute Anlässe für Veranstaltungen und den persönlichen Dialog. So können beispielsweise CSR-Seminare mit Geschäftspartnern, CSR-bezogene Betriebsführungen und auch allgemeine Unternehmensveranstaltungen genutzt werden, um den Dialog mit den Stakeholdern zu führen und CSR-Botschaften zu transportieren.
5. Kampagnen
Die oben genannten Instrumente können zu wirkungsvollen Kampagnen vernetzt werden und so ein bestimmtes CSR-Thema an eine CSR-Stakeholdergruppe innerhalb eines definierten Zeitraums transportieren. In der Praxis kommt es darauf an, die CSR-Kommunikation im Rahmen der PR-Instrumente in den Marketing-Mix zu integrieren und so ein harmonisches Zusammenspiel zu erreichen.
6. Literatur
- Heinrich, Peter: CSR und Kommunikation: Unternehmerische Verantwortung überzeugend vermitteln, Springer Gabler-Verlag Berlin Heidelberg 2013.
- Schneider, A./ Schmidpeter, R.: Corporate Social Responsibility: Verantwortungsvolle Unternehmensführung in Theorie und Praxis, Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2012.
7. Links
- Ministerium für Umwelt und Naturschutz, Landwirtschaft und Verbraucherschutz (MUNLV) des Landes Nordrhein-Westfalen (2010): Wie kommen nachhaltige Themen verstärkt in die Medien?
- Plattform Nachhaltig Wirtschaften (2012): Imagekiller Greenwashing. Unternehmen brauchen neue Kommunikationsstrategien
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