Autorin des Beitrags: Dr. Anne Fries, Geschäftsführende Partnerin bei concern, Köln
Bei Kaufentscheidungen von Konsumenten spielt zunehmend das soziale und ökologische Engagement von Unternehmen eine wichtige Rolle. Konsumenten fordern dieses Engagement, da sie selbst nachhaltiger konsumieren möchten. Unternehmen versuchen zunehmend, diese Nachfrage der Konsumenten zu bedienen und das Engagement als Wettbewerbsvorteil und Differenzierungsmerkmal gegenüber der Konkurrenz zu nutzen. Cause-Related Marketing (CM) ist ein Instrument der Corporate (Social) Responsibility, das im Marketing zunehmend an Bedeutung gewinnt. Es bezeichnet die transaktionsbasierte Partnerschaft von Unternehmen und Non-Profit-Organisationen, bei der Kunden durch ihren Kauf eine Spende auslösen. Das Unternehmen involviert den Kunden bewusst in eine Spendenaktion, die durch das Unternehmen finanziert wird. Kunde und Unternehmen arbeiten also zusammen, um sich sozial zu engagieren. Ein effektives Design von CM-Kampagnen ist allerdings entscheidend für ihren Erfolg.
1. Erfolgsfaktoren
Die Erfolgsfaktoren von CM lassen sich in sieben Gruppen einteilen: (1) Charakteristika des Spendenzwecks, (2) Produkt- und Markencharakteristika, (3) Fit-Dimensionen, (4) Designelemente, (5) Unternehmenscharakteristika, (6) Charakteristika der NPO und (7) Konsumentencharakteristika.
Die erste Kategorie von Erfolgsfaktoren umfasst die wahrgenommene Wichtigkeit des Spendenzwecks durch die Konsumenten, die physische Distanz des Spendenzwecks, also die Entscheidung, ob ein Unternehmen einen lokalen, nationalen oder möglicherweise auch internationalen Spendenzweck unterstützt, und die Genauigkeit der Beschreibung des Spendenzwecks.
In der zweiten Kategorie geht es um Erfolgsfaktoren wie Markenbekanntheit, Markenimage, Produktpreis und -typ, die beim Design von CM-Kampagnen ebenfalls berücksichtigt werden sollten. Beim Produkttyp unterscheidet man zwischen hedonistischen und utilitaristischen Produkten, wobei hedonistische Produkte Vergnügen bereiten (wie Schokolade), utilitaristische Produkte hingegen funktional und nützlich sind (wie Spülmittel).
Die dritte Kategorie umfasst die inhaltliche Kongruenz zwischen den Attributen des Produkts und der Marke sowie dem Spendenzweck, die gegeben sein sollte. Typische Designelemente sind die Spendenhöhe, das heißt der Betrag, der pro verkauftem Produkt gespendet wird, und das Spendenframing. Beim Framing unterscheidet man zwischen monetären und nichtmonetären Spendenformaten. So kann Procter & Gamble (P&G) entweder fünf Cent pro verkaufter Packung Pampers an das Kinderhilfswerk Unicef spenden oder eine Impfung gegen Tetanus, die fünf Cent entspricht. Im Rahmen der Unternehmens und NPO-Charakteristika geht es vorwiegend um die Images der jeweiligen Organisationen, die möglichst positiv sein sollten.
2. Nutzen für Unternehmen
Für Unternehmen lohnt es, CM als Verkaufsförderungsmaßnahme einzusetzen, da eine positive Bewertung des Spendenzwecks einen positiven Effekt auf die Markenwahrnehmung hat. Mit Cause Marketing kann darüber hinaus der Absatz von Produkten gesteigert werden. Unter der Voraussetzung, dass eine CM-Kampagne sinnvoll konzipiert wurde, beeinflusst sie positiv die Markenwahlentscheidungen von Konsumenten.
3. Literatur
- IEG (2014), “The Growth of Cause Marketing,” IEG Sponsorship Report
- Fries, Anne (2010): The Effects of Cause-Related Marketing Campaign Characteristics – A Literature Review, Marketing – Journal of Research and Management, Jg. 49, Nr. 2, S. 145 – 157
4. Links