Loosdor (csr-news) > Wenn es um Markenführung geht, wird das Thema Nachhaltigkeit in Zukunft weiter an Bedeutung gewinnen. Dieser Auffassung sind Unternehmen, die im Rahmen einer Untersuchung von der österreichischen Agentur „Die Markenwertexperten“ befragt wurden. Dabei zeigt sich aber auch, was unter CSR und Nachhaltigkeit zu verstehen ist, darüber herrscht ein breites Spektrum an Deutungen.
Begriffe wie Nachhaltigkeit und Corporate Social Responsibility (CSR) boomen. Diese Feststellung ist Ausgangslage der in ganz Österreich durchgeführten Untersuchung „Welche Rolle spielt Nachhaltigkeit in der Markenführung?“. Doch führt dieser Umstand tatsächlich dazu, dass Unternehmen sich aktiver dem Thema Nachhaltigkeit widmen? Grundsätzlich gliedert sich die Studie in vier Teile. Der erste Teil beschäftigt sich mit der Bedeutung des Themas Nachhaltigkeit im Bezug auf Marken und Unternehmen. Der zweite Abschnitt verdeutlicht, was nach Meinung der befragten Unternehmen eine nachhaltige Markenführung umfasst. Der dritte Themenschwerpunkt der Studie zeigt die Erwartungen der Unternehmen an CSR-Strategien und -Maßnahmen. Der vierte Teil der Studie widmet sich der Frage, ob Nachhaltigkeit für Unternehmen nur ein Lippenbekenntnis ist, oder inwieweit dies bereits gelebte Unternehmenskultur ist. Zugleich soll im Rahmen der Untersuchung geklärt werden, wo für die Unternehmen die größten Herausforderungen und Hindernisse liegen.
Aus der Studie geht hervor, dass die Unternehmen quer durch alle Sparten davon überzeugt sind, dass das Thema Nachhaltigkeit in der Zukunft – gerade wenn es um Marken und Markenführung geht – noch viel wichtiger sein wird als heute. Das Spektrum möglicher Nachhaltigkeitsthemen reicht von der umweltschonenden Produktion über die Definition entsprechender Einkaufskriterien bis hin zu gesellschaftlichem und sozialem Engagement. Dennoch dominieren zunächst ökonomische Kriterien die Markenführung in den Unternehmen. Das gilt auch für die Nachhaltigkeitsaktivitäten, die sich für diese Unternehmen betriebswirtschaftlich gewinnbringend auswirken sollen. Das unternehmerische Verständnis von Nachhaltigkeit und die damit verbundenen Erwartungen sind für diese Unternehmen vom Gedanken geprägt, Risiken zu minimieren und damit zusätzliche Wettbewerbsvorteile, wie beispielsweise eine höhere Preisakzeptanz für nachhaltige Produkte beim Kunden, nutzen zu können. Dadurch soll sich auch die Effizienz für das Unternehmen und die Marke weiter steigern. Neben der ökonomischen Wertschöpfung erwarten sich die Unternehmen – quer durch alle Branchen – auch verstärkte Treue der Kunden zum Unternehmen und zur Marke. Außerdem führt das Nachhaltigkeitsengagement, so die Erwartung, zu mehr Loyalität, Vertrauen und Leistungsbereitschaft der Lieferanten und Mitarbeiter.
Grundsätzlich bekennen sich etwas mehr als die Hälfte aller Unternehmen klar zur Nachhaltigkeit. Interessant ist, dass mehr als zwei Drittel aller Industriebetriebe das Thema Nachhaltigkeit bereits umsetzen. Bei den Dienstleitern integrieren zwei Drittel den Nachhaltigkeitsgedanken bereits in ihr Unternehmen, ein Drittel sagt klar Nein zur Umsetzung von Nachhaltigkeitsprogrammen. Der Handel teilt sich jeweils fast zur Hälfte in diejenigen, die Nachhaltigkeit in ihrem Unternehmen und in der Markenführung praktizieren, und solche Unternehmen, die das Thema im Geschäftsalltag nicht leben. Wie die einzelnen Analysen deutlich zeigen, stellt die Veränderung bestehender Prozesse und Budgetknappheit ebenso wie die Befürchtung, dass die Implementierung von Nachhaltigkeitsmaßnahmen zu einer Verteuerung von Dienstleistungen und Produkten führt und damit die Effizienz für das Unternehmen schwindet, das größte Hindernis dar. Komplettiert wird die Liste der Herausforderungen mit Ressourcenproblemen, Zeitknappheit sowie Logistikproblemen und dem Fehlen von einschlägigem Fachwissen.
Eine der wohl wesentlichsten Erkenntnisse, die diese Studie liefert, ist, dass Nachhaltigkeit und verantwortungsvolles Handeln quer durch die Branchen immer mehr an Bedeutung gewinnt und damit den Weg in das Bewusstsein des Managements gefunden hat. Im Rahmen der Interviews hat sich jedoch deutlich herausgestellt, dass sowohl das Verständnis als auch das Spektrum, was die Interpretation von CSR und Nachhaltigkeit betrifft sehr weit gefasst ist, fassen die Autoren die Ergebnisse zusammen. Wenn es um CSR im Sinne von bewusst, Innovativem, ökonomisch und sozial Verantwortungsvollem Handeln geht, sehen sich die österreichischen Unternehmen in einem Spannungsfeld. Knapp die Hälfte der Unternehmen verstehen Nachhaltigkeit und Wirtschaftlichkeit als Gegensatz. Zudem zeigt die Erhebung zeigt, dass jeder Zweite der befragten Entscheider den kurzfristig wirtschaftlichen Erfolg einer langfristigen, von Nachhaltigkeit und Verantwortung getragenen Handlung vorzieht.
