Düsseldorf (csr-news) > In den Unternehmen wird die CSR-Strategie mehrheitlich vom Top-Management vorangetrieben, anderen Bereichen und auch den CSR-Beauftragten wird dabei relativ wenig Gewicht beigemessen. So lautet ein Ergebnis der aktuellen „Grayling-Puls“-Umfrage, einer globalen Studie zu aktuellen und zukünftigen Trends in der Unternehmenskommunikation. Darin geben rund 31 Prozent der befragten Unternehmen an, dass sich ihre CSR-Aktivitäten aus echtem gesellschaftlichen Verantwortungsbewusstsein entwickeln. Weitere Beweggründe sind Mitarbeitermotivation (16,6%) und gesetzliche Regelungen (12,4%), erst danach folgt der Druck von Stakeholdern (12,3%) oder von kritischen Konsumenten (6,3%). Medien, Mitbewerber und Kunden spielen demnach nur eine untergeordnete Rolle.
Die Bedeutung von CSR für die Unternehmensreputation bestätigt gut ein Drittel der Befragten. Positive Auswirkungen ergeben sich aber auch auf die Mitarbeitermotivation und die Beziehung zu den Stakeholdern. Nachholbedarf gibt es aber noch bei der Integration von CSR in die Unternehmensstrategie. Lediglich 15,8 % der befragten Unternehmen weltweit verfügen über eine vollständig entwickelte CSR-Strategie, 30,6 % sehen ihre Strategien als einigermaßen entwickelt, während 26 % über gar keine Strategie verfügen. Hinzu kommt, dass diese selten in eine übergeordnete Kommunikationsstrategie integriert ist. „Organisatorische Insellösungen und unkoordinierte Kommunikation schwächen den CSR-Prozess eines Unternehmens“, so Wolfgang Lang, CEO von Grayling Deutschland, der hier vor allem strukturelle Ursachen sieht: „Wenn Nachhaltigkeit als Sonderdisziplin in den Unternehmen geführt wird, behindert dies einen echten integrativen Ansatz“. Deutlich wird dies auch in den Kommunikationsbudgets, mehr als ein Drittel der Unternehmen verwenden lediglich 10 Prozent ihre Budgets für Maßnahmen zur Vermittlung ihrer CSR-Aktivitäten, immerhin 20 Prozent der Unternehmen widmen ein gutes Viertel ihrer Kommunikationsausgaben diesem Thema. Tendenziell wird allerdings eine Steigerung erwartet. Dabei werden die Nachhaltigkeitsthemen hauptsächlich über die klassischen Kanäle kommuniziert, auf Social Media setzten nur 12 Prozent der Unternehmen.
„CSR-Kommunikation fordert von den Unternehmen viel Mut zur Transparenz. Sorgfältig aufbereitete Nachhaltigkeitsberichte, aber auch klassische Medienarbeit stellen für sie ein sicheres Terrain dar. Für eine offene und dialogorientierte Online-Kommunikation fehlt vielen oft noch der Mut“, meint Lang. Dabei eröffnen digitale Medien neue Zielgruppen für die Botschaften des Unternehmens und bieten darüber hinaus eine einzigartige Möglichkeit, rasch und direkt auf Kritik zu reagieren. „Gerade bei CSR kommt es auf Transparenz, Dialog und Mut zum Widerspruch an“.
