München (csr-news) > Nachhaltigkeit messbar machen, mit diesem Ziel vor Augen hat die Agentur Serviceplan und Facit Research bereits zum sechsten Mal den Sustainability Image Score ermittelt. In dieser Kennzahl soll die Nachhaltigkeitsbemühung von Unternehmen – aus Sicht der Konsumenten – zum Ausdruck kommen. Es geht um den Einfluss von Nachhaltigkeit auf das Image, die Kaufbereitschaft der Verbraucher und um Kundenbindung. Eine zentrale Erkenntnis in diesem Jahr: Unternehmen sollten authentisch sein.
Ohne ein glaubwürdiges ökonomisches, ökologisches und soziales Profil können Unternehmen kaum noch auf ein gutes Image hoffen. Die Bedeutung der wahrgenommenen Nachhaltigkeitsaktivitäten ist, zwar leicht rückläufig, dennoch auf einem hohen stabilen Niveau. Heißt: Nachhaltigkeit wird vom Verbraucher wahrgenommen und gewürdigt. Seit 2011 wird für den Sustainability Image Score untersucht, welches Nachhaltigkeitsimage einzelnen Unternehmen (106 standen in diesem Jahr zur Auswahl) oder ganze Branchen (16) aus Sicht der Verbraucher (9.000) haben. Insgesamt hat sich in den vergangenen Jahren einiges getan. So hat sich in der aktuellen Untersuchung die Anzahl der Branchen die mindestens im Mittelfeld landeten, seit 2012 verdoppelt und rund ein Drittel der Unternehmen wird mit gutem Ergebnis beurteilt. Dabei ist besonders interessant, dass die, in der Untersuchung führenden Branchen, in allen Nachhaltigkeitsdimensionen überzeugen können. Es reicht also nicht, zumindest aus Verbrauchersicht, nur einzelne Aspekte zu bedienen. Außerdem werden Verfehlungen der Unternehmen schnell und gravierend bestraft. Spürbar wurde dies in der aktuellen Auswertung für Volkswagen – es war nur noch Platz 88 möglich.
Welche Haltung vertritt ein Unternehmen?
Viele Unternehmen mit schlechtem Nachhaltigkeitsimage verharren schon seit Jahren auf den hintersten Rängen – darunter McDonald’s, KiK, die Deutsche Bank oder H&M. Aus Sicht der Autoren würde konsequentes Handeln und Engagement im Bereich Nachhaltigkeit langfristig zu besseren Bewertungen führen. Ein unterschätzter Faktor bei der Steuerung des Nachhaltigkeitsimages sei die Kommunikation. „Die Befragungen zeigen, dass Kunden die Kommunikation der Top-5-Unternehmen als leicht verständlich, glaubwürdig und konsistent empfinden. Bei den Flop-5-Unternehmen ist das Gegenteil der Fall“, erklärt Christoph Kahlert, Geschäftsleiter von Serviceplan Corporate Reputation. „Wir sehen auch: Authentizität wird für Marken und Unternehmen bei der Vermittlung von Nachhaltigkeit immer entscheidender. Kunden beobachten genau, welche Haltung ein Unternehmen vertritt und was ein Unternehmen wie kommuniziert. Inkonsistenz wird von Verbrauchern bestraft, wie man am Bio-Burger von McDonald´s sieht.“ An oberster Stelle stünden daher konsequentes Nachhaltigkeitsengagement und gelebte Corporate Responsibility – im zweiten Schritt folgten die kunden- und stakeholderorientierte Kommunikation. Nur so könnten Unternehmen erfolgreich mit Nachhaltigkeit Reputation aufbauen. Doch genau an dieser Stelle werden auch Schwächen dieses Ansatzes deutlich. Längst nicht jedes Unternehmen auf einem der hinteren Plätze muss sein Nachhaltigkeitsengagement verstecken und tut dies oftmals auch nicht. Umgekehrt scheint es besser platzierten Unternehmen zu gelingen, ein Nachhaltigkeitsimage aufzubauen, dessen konkrete Umsetzung gar nicht immer so klar und für Verbraucher auch kaum zu erkennen und überprüfen ist.
Top-Ten
Quelle: Sustainability Image Score 2016
Entscheidend ist deshalb wohl auch die Frage, was Verbraucher überhaupt unter Nachhaltigkeit verstehen. Langlebigkeit, Verantwortung gegenüber kommenden Generationen und Umweltverträglichkeit gehören dabei mit zu den häufigsten Nennungen. Für manche gehört vor allem der Einsatz regenerativer Energien dazu, andere achten eher auf die Einhaltung sozialer Standards. Aber es gibt auch kritische Stimmen, die Nachhaltigkeit hauptsächlich als ein Begriff der Werbung und Public Relations wahrnehmen, der zudem häufig als Rechtfertigung für höhere Preise angeführt wird. Die Komplexität nachhaltiger Lieferketten lässt sich so kaum erfassen. Interessanterweise haben sich über die letzten Jahre vor allem die Umweltaspekte als wesentlicher Treiber eines nachhaltigen Images durchgesetzt. An Bedeutung gewonnen hat das karikative Engagement. 2014 noch auf Platz 7 der Nennungen rückte es 2015 schon einen Platz vor und wird in diesem Jahr an vierter Stelle genannt.
An den diesjährigen Studienergebnissen lässt sich außerdem ablesen, dass das reale Produkterlebnis beim Nachhaltigkeitsimage tendenziell eine immer größere Rolle spielt. So lässt sich auch erklären, dass beim Gesamtimage die Bedeutung der Nachhaltigkeit zu Gunsten der Qualität leicht abgenommen hat. „Erkennbar ist womöglich eine erste Tendenz, dass einige Nachhaltigkeitsaspekte nicht mehr separat bewertet werden, sondern der Produktqualität zugerechnet werden. Unser Credo ‚Nachhaltigkeit ist das neue Premium‘ bleibt für Marken daher höchst relevant.“ Erstmals untersucht wurden in diesem Jahr die Branchen Kaffee, Outdoor und Sportartikel. Die ersten beiden schafften es unter die Top-5-Branchen, wobei der Bereich Outdoor abgesehen von der Babynahrungs-Branche so viele Top-Unternehmen verzeichnet, wie kein anderer. „Wir gehen davon aus, dass die Outdoor-Branche besonders gut informierte und – hinsichtlich Nachhaltigkeit – anspruchsvolle Kunden hat,“ so Oliver Frenzel, Geschäftsleiter von Facit Research.