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Das Vorwort: Wertschaffung in der Nachhaltigkeitsberichterstattung


Friday, December 18th, 2015
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(csr-partner) > Das Vorwort, oder klassischerweise der „Brief an die Aktionäre“, hat innerhalb des Berichts ein besonderes Gewicht. Mit dem Vorwort richtet sich in der Regel der Vorstandsvorsitzende als Träger der Gesamtverantwortung und oberster Entscheider im Unternehmen direkt an die Gesellschafter des börsennotierten Unternehmens, um diesen – im Idealfall – eine kompakte und vor allem persönliche Zusammenfassung der Wertschaffungsstrategie des Unternehmens zu vermitteln. Welche Meilensteine im Bereich Nachhaltigkeit sind bereits erreicht, wo setzt das Unternehmen Schwerpunkte und wohin soll es mit der Nachhaltigkeit gehen? Die Kapitalgeber sind die entscheidende Zielgruppe des Berichts, gleichwohl richten sich Nachhaltigkeitsberichte und integrierte Berichte an alle Stakeholder des Unternehmens. Entsprechend hoch sind die Erwartungen, die es zu erfüllen gilt. ­­

von Irina Paschke, LL.M., Kirchhoff Consult AG

Klar Stellung beziehen

Unter dem Eindruck der Skandale der Vergangenheit stehen Äußerungen von Entscheidern mehr denn je auf dem Prüfstand. Kann man ihrer Botschaft noch vertrauen? Vertrauen lässt sich nicht erzwingen oder herstellen. Vertrauen entsteht durch transparentes Handeln und eine ehrliche und zielgerichtete Kommunikation, vor allem durch die Einhaltung von Versprechen. Glauben wir, was der Vorstandsvorsitzende zum wirtschaftlichen Erfolg des von ihm geführten Unternehmens sagt oder wenn er verspricht, dass ihm die Zufriedenheit der Kunden und Mitarbeiter am Herzen liegt? Und wie ernst nimmt umgekehrt der Vorstand die Adressaten, die seine Botschaft erreichen soll? Da wir nicht in die Köpfe blicken können, sind wir darauf angewiesen, die uns präsentierten Aussagen und Inhalte zu interpretieren und über ihre Glaubwürdigkeit selbst zu entscheiden.

Aktuell veröffentlichen zwanzig der Dax 30 Unternehmen eigenständige Nachhaltigkeitsberichte. Sieben Unternehmen bezeichnen ihre Berichte als integrierte Berichte und veröffentlichen sie als Printprodukt oder online, oder beides. Vergleicht man die jeweiligen Vorworte auf der Suche nach vertrauensbildenden Merkmalen, lässt in vielen Fällen die Verwendung bestimmter Schlüsselbegriffe darauf schließen, dass relevante Leitfäden zur Nachhaltigkeitsberichterstattung die Grundlage des Textes bilden. Vorgaben, welche Inhalte „die Erklärung des höchsten Entscheidungsträgers“ enthalten soll, bietet zum Beispiel der Indikator 1 des G4 Standards der Global Reporting Initiative.

Details, auf die es ankommt

In der Erklärung sollten der oder die Vorstandsvorsitzende zum Ausdruck bringen, welchen Stellenwert das Unternehmen dem Thema Nachhaltigkeit auf kurze, mittlere und lange Sicht einräumt. Wie wichtig Nachhaltigkeit dem Unternehmen ist, zeigt sich an der Strategie und an den Zielen sowie daran, wie diese mit nachhaltigen Themen verknüpft sind. Beschränken sich die Aussagen im Vorwort hingegen auf das Berichtsjahr oder die Ergebnisse zu den Schlüsselthemen und werden keine Ziele dargestellt, lässt sich daraus keine Zukunftsorientierung des Unternehmens ableiten.

Eine häufig zu beobachtende Herausforderung besteht darin, Informationen komprimiert darzustellen. Formal variieren die Vorworte deutlich hinsichtlich ihrer Länge. Solange konkrete Informationen geliefert werden, dürfen die Ausführungen gerne etwas länger sein. Wie zum Beispiel im Aktionärsbrief des Vorstandsvorsitzenden Dr. Kurt Bock im Integrierten Bericht 2014 der BASF, – hier stimmt der Informationswert. Lange und allgemeine Absichtserklärungen hingegen haben weder Informations- noch Unterhaltungswert und gehen zu Lasten der Lesefreude, der Leser steigt dann schnell aus.

Apropos Lesefreude: Die Daimler AG mit ihrem Vorstandsvorsitzenden Dr. Dieter Zetsche und den Vorsitzenden des Sustainability Boards wählten eine untypische und dadurch unmittelbar aufmerksamkeitswirksame Herangehensweise beim Vorwort. Der Einstieg ist ungewöhnlich. Er richtet sich sofort und direkt an den Leser mit der Frage nach einem philosophischen Bestseller der 80er Jahre, aus dem zitiert wird. Als eines der Leitprinzipien des Konzerns steht das Thema Verantwortung durchgehend im Zentrum des knapp gehaltenen Vorworts, der wirtschaftliche Erfolg wie auch alle anderen Themen werden davon abgeleitet. Kurzweilig und knapp, ein authentischer Ansatz, der viel Nähe zum Leser erzeugt, jedoch keine kritischen Themen behandelt.

Mit den kritischen Themen ist das generell so eine Sache. Es scheint fast so, als wolle niemand schlechte Stimmung verbreiten. Andererseits geht es bei der Vermittlung eines ganzheitlichen Unternehmensbildes gerade darum, nichts schönzureden oder wegzulassen, sondern Transparenz zu schaffen. Und das bedeutet über Positives wie Negatives zu berichten. Wenn der Vorstand kritische Themen aufgreift, steigt die Glaubwürdigkeit. Wie die Realität zeigt, kann jede Geschäftstätigkeit auch negative Auswirkungen nach sich ziehen, und nicht jedes Ziel, das man sich gesetzt hat, wird auch tatsächlich erreicht.

Insgesamt fünf der untersuchten Vorworte sprechen kritische Themen zumindest ansatzweise an. Zielstrebig kommt der Vorstandsvorsitzende Dr. Bernd Scheifele im Nachhaltigkeitsbericht 2013/2014 der Cement auf kritische Themen zu sprechen, zum Beispiel die negativen Auswirkungen auf die Umwelt und das Risiko schwerer Unfälle, und geht darauf ein, wie man mit diesen Risiken bei dem Baustoffhersteller umgeht. Ein ehrlicher und sachlicher Informationstransfer, auch zu unangenehmen Faktoren, signalisiert, dass der Leser in seinem Wahrnehmungs- und Urteilsvermögen ernst genommen wird. In bestimmten Branchen ist es – um authentisch zu bleiben – unentbehrlich, bestimmte Risiken auch auf dieser Ebene anzusprechen.

Dialog statt Monolog

Ein deutliches Signal, um dem Leser zu zeigen, dass man ihn ernst nimmt, ist die Bereitschaft zum Dialog. In sieben der untersuchten Vorworte findet man eine Einladung zum Feedback oder zur Kontaktaufnahme. Aber in nur drei Fällen erhält der Leser dazu auch eine konkrete Kontaktadresse. Um also bei diesem Thema die Glaubwürdigkeit nicht umgehend wieder auszuhebeln, empfiehlt es sich, auch eine Möglichkeit zur Kontaktaufnahme – idealerweise mit Ansprechpartner – anzuführen, zumindest einen Link oder einen Verweis, über den man das Unternehmen erreicht. Besonders praktikabel hat dies die Allianz im Vorwort des Online-Nachhaltigkeits-berichts 2014 gelöst: Der Einladung des ehemaligen Vorstandsvorsitzenden Michael Diekmann folgend, gelangt man über den genannten Link direkt zu einem Button, der nach Klick unmittelbar zu einem Nachrichtenfeld in eigener Sache führt. Einfach und direkt.

Noch direkter lässt sich die Nähe zum Adressaten durch eine Videobotschaft herstellen. Nur Herr Dr. Zetsche von der Daimler AG nutzt bislang diese Art der Kommunikation für eine weitere Ansprache beim Thema Nachhaltigkeit. Dadurch signalisiert er, auch in der Stakeholderkommunikation im Zeitalter der Digitalisierung angekommen zu sein und er erreicht auch den eher visuell gesteuerten Nutzer.

Fazit

Insgesamt lassen sich in fast allen untersuchten Vorworten die Bemühungen erkennen, dem Wandel in der Berichterstattung gerecht zu werden und gelebte Unternehmensverantwortung zu beschreiben. Fast keines der Dax 30 Unternehmen schafft es an dieser Stelle des Berichts auf längerfristige Ziele Bezug zu nehmen. Die zeitliche Komponente spielt jedoch für die Beurteilung der Zukunftsorientierung eine bedeutende Rolle. Gelegentlich entsteht der Eindruck, dass Anleitungen zu Indikatoren der Standards schlagwortartig und wie ein Programm abgearbeitet werden. Ein gutes Vorwort hingegen verzichtet auf die stereotype Wiederholung von Begriffen, die in den Leitfäden stehen. Vielmehr untermauert es seine Hauptargumente mit informativen und greifbaren Fakten. Es verzichtet auf jegliches Selbstlob oder eine beschönigende Sprache und überlässt es ganz dem Urteilsvermögen des Adressaten, sich eine Meinung zu bilden. Wird der Leser ernst genommen, fühlt er sich auch entsprechend gut und umfassend informiert. Erst dann ist eine Vertrauensbasis möglich, die sich im Dialog mit allen Stakeholdern positiv auswirkt.

 

 


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Die Kirchhoff Consult AG ist eine Agentur für Finanz- und Unternehmenskommunikation mit den Schwerpunkten Reporting, Kapitalmarkttransaktionen, IR/PR und CSR. Bei der Konzeption und Gestaltung von Geschäfts- und Nachhaltigkeitsberichten sowie der Begleitung von Börseneinführungen ist die Agentur führend in Deutschland. Kirchhoff Consult hat Standorte in Deutschland, Österreich, der Türkei und in Rumänien.

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