Berlin (csr-news) – Nicht immer trennen Medien ihre redaktionellen von bezahlten Texten. Die Diskussion darüber ist – nicht nur Journalismus-intern – neu entflammt. CSR NEWS bat Journalisten, PR-Experten und Wissenschaftler um ihr Statement. Hier die Einschätzung des Berliner Kommunikationsberaters Heiko Kretschmer, Johanssen + Kretschmer Strategische Kommunikation:
CSR NEWS: Wo werden journalistische und werbliche Inhalte vermischt?
Heiko Kretschmer: Bei neuen Werbeformen im Internet, wo auf Marktplätzen die einzelne Werbeplatzierungen offensichtlich gar nicht mehr gesteuert werden können, kommt es zu einer gefährlichen Nähe, bleibt die klare Trennung von journalistischen und werblichen Inhalten oft auf der Strecke. Unternehmens- und produktnahe Berichterstattung oder auch Sportberichte würde es oft gar nicht mehr geben, könnte dabei nicht auf Infrastrukturen von Sponsoren oder Veranstaltern zurückgegriffen werden. Fachmagazine würden ohne Werbung der Branche, über die sie wöchentlich oder monatlich berichten, gar nicht mehr existieren. Und dann gibt es die wachsende Zahl freier Journalisten, die sich aus wirtschaftlichen Gründen ein zweites Standbein in der Moderations- oder PR-Textarbeit schaffen. Das sind die Konflikte, die täglich ausgetragen werden, obwohl der Grundsatz gilt, dass werbliche und journalistische Inhalte weder vermischt werden, noch das eine in Abhängigkeit vom anderen gebracht werden kann. Das letztere gilt übrigens für beide Seiten: Weder darf mit Anzeigenboykott gedroht werden, noch ein Medium eine Anzeigenschaltung erfragen, um dann journalistisch zu berichten. Bei den sich rasant verändernden Rahmenbedingungen müssen diese Grundsätze natürlich in der Praxis immer wieder überprüft und neu justiert werden.
Welche Verantwortung trafen Unternehmen und ihre Kommunikatoren, um eine solche Vermischung zu verhindern?
Eigentlich ist es ganz einfach, wie die Trennung von Redaktion und Werbung stattzufinden hat. Und es ist klar geregelt – im Deutschen Kommunikationskodex und seitens des Deutschen Presserats. Dabei gilt der generelle Grundsatz aller Compliance: Alle Beteiligten tragen Verantwortung für korrektes Verhalten. Nur weil ein Journalist oder eine Redaktion etwas „anbietet“, darf ein Kommunikationschef nicht zugreifen. Bei Korruption gibt es immer auch den doppelten Sachverhalt der Vorteilsnahme / Bestechlichkeit und der Bestechung. Beide Seiten sind zu regelkonformen Verhalten angehalten. Ich halte deshalb den „Kodex für die Medienarbeit von Unternehmen”, mit dem sich jetzt zahlreiche Unternehmen, gerade auch aus dem Bereich des DAX, „zu einem Compliance gerechten Arbeiten“ verpflichtet haben, für eine gute Initiative. Denn so werden auch Unternehmenskommunikation und -marketing der Kontrolle durch das Compliance Management unterworfen. Ich bin sicher, dass diese Form der Kontrolle weitaus effektiver ist als jede freiwillige Selbstkontrolle.
Wie lassen sich werbliche Inhalte über Medien zielgenau kommunizieren – ohne die Unabhängigkeit von Redaktionen zu gefährden?
Oft sind ja die Grenzen fließend. Automobil- oder Reiseberichte sind heute kaum noch ohne Mitwirkung von Veranstaltern oder Herstellern denkbar sind. Die nutzen das natürlich oft aus. Und hier zeigt sich aber, dass Transparenz der einzige Ausweg ist und sein kann. Wenn die Redaktion vermerkt, dass ein Bericht bspw. möglich wurde, weil der Redakteur eine vom Veranstalter bezahlte Rundtour mitgemacht hat, dann kann sich der Leser seine eigene Meinung bilden. Der Redakteur wiederum kann durch ein ausgewogenes Bild und nicht verschwiegene Kritik deutlich machen, dass er kritische Distanz gewahrt hat. Diese Form der Transparenz wird in immer mehr Bereichen gerade auch des Fachjournalismus immer unausweichlicher werden. Unternehmen sollten diesen Weg daher positiv begleiten.
Was denken Sie über das Thema “Content Marketing”, bei dem potentielle Kunden über hochwertige Inhalte interessiert werden sollen?
Seit zwei Jahren tobt in der Kommunikationsbranche nun die Debatte um „Content Marketing“. Der Begriff verrät sich selbst: Content Marketing steht für eine absenderorientierte Vorstellung davon, was ein Unternehmen an Content kommunizieren möchte und kann. Da nicht die Frage, worüber der Stakeholder reden will und was er hören möchte, Ausgangspunkt der Überlegungen ist, muss Content Marketing eben auf Ansätze der Vermarktung wie Eigenmedien (bspw. Kundenzeitschriften oder Suchmaschinenoptimierung der eigenen Websites) setzen, oder eben auf Werbung. Die Gefahr der Vermischung von journalistischen und werblichen Inhalten ist hierbei eher gering, da in diesem Ansatz meist wenig relevante Inhalte kommuniziert werden, und deren journalistischer Mehrwert auch eher gering ist.
Anders ist das allerdings, wenn Unternehmen strategisch und systematisch relevante Inhalte aufbauen, für die ein hohes Medien- und Stakeholder-Interesse gegeben ist. Erfolgreich ist doch Content Marketing dann, wenn die Medien über einen berichten, ohne dass Werbung geschaltet werden muss. Natürlich berichten die Tagesthemen über den Red Bull Weltraumsprung und auch jede Sportsendung über Formel I nennt das Red Bull Team beim Namen. Allerdings kann so etwas natürlich auch ins Auge gehen und das Gegenteil befördern. Wer gezielt den medialen und journalistischen Raum sucht, wird oft selbst daran gemessen. Reportagen wie die „Die dunkle Seite von Red Bull“ zeigen das ja. Medien suchen nämlich entlang der vorhandenen Relevanz dieser Inhalte auch nach möglichen Schattenseiten des Unternehmens.
Vielen Dank!
Kontakt: redaktion@jk-kom.de
Mehr zum Thema „CSR in den Medien“ lesen Sie in der Juni-Ausgabe des CSR MAGAZIN: www.csr-magazin.net
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