Nürnberg (csr-news) > Hab ich schon mal gehört, können inzwischen 86 Prozent der Deutschen sagen, wenn sie mit dem Begriff Nachhaltigkeit konfrontiert werden. Der Anteil derjenigen, die noch nie damit in Berührung gekommen sind, ist innerhalb der vergangenen zwei Jahre merklich geschrumpft, wie eine bereits zum vierten Mal durchgeführte Umfrage des GFK-Vereins zum Thema Nachhaltigkeit zeigt.
„Die mediale Präsenz des Themas Nachhaltigkeit hat ihre Spuren in den Köpfen der Deutschen hinterlassen“, schreiben die Marktforscher. „Die Bundesbürger haben dementsprechend dazugelernt“. War 2012 noch einem Viertel der Befragten der Begriff Nachhaltigkeit völlig unbekannt, so waren es in der aktuellen Befragung unter mehr als 1000 Männern und Frauen nur noch 14 Prozent. „Dies ist eine gute Entwicklung. Denn nachhaltiges Verhalten setzt die Bekanntheit dessen, was Nachhaltigkeit ist, voraus“, sagt der Potsdamer Marketing-Professor Ingo Balderjahn. Fraglich ist allerdings, ob die Befragten auch die entsprechenden Inhalte mit dem Begriff verbinden. Fragt man diejenigen, die angeben den Begriff zu kennen, welche Inhalte sie spontan mit Nachhaltigkeit verbinden, nennt jeder Vierte umweltbewusstes Handeln und Wirtschaften. In den ersten Befragungen waren noch Dauerhaftigkeit und lange Lebensdauer die am häufigsten genannte Assoziation. Mit 19 Prozent liegt dieses Thema aktuell auf dem zweiten Rang. Auf den Rängen dahinter finden sich weitere Umweltthemen: Knapp 19 Prozent der befragten Kenner heben die Verwendung nachwachsender Rohstoffe hervor, weitere 15 Prozent nennen das Sparen von Ressourcen. Wiederverwertbarkeit und Recycling von Rohstoffen assoziiert jeder Zehnte. Für fast 10 Prozent derjenigen, die den Begriff kennen, heißt Nachhaltigkeit ganz generell, in die Zukunft zu investieren und an die Folgen des eigenen Handelns zu denken. Den Blick auf die folgenden Generationen zu richten, verbinden nur 5 Prozent der Befragten damit. „Fragen des Umweltschutzes wurden schon lange vor der Zeit diskutiert, als der Nachhaltigkeitsbegriff in der öffentlichen Diskussion eine Rolle spielte“, sagt Balderjahn. “Insofern leuchtet es ein, dass Nachhaltigkeit immer noch stark mit ökologischen Fragen in Verbindung gebracht wird und weniger mit sozialen Themen“. Neben den genannten Assoziationen gibt es aber auch immerhin noch elf Prozent der Befragten die angeben den Begriff Nachhaltigkeit zu kennen, sich allerdings nichts weiter darunter vorstellen können. Dabei fällt der Wissensstand nicht in allen Altersgruppen gleichermaßen hoch aus. Der Bekanntheitsgrad von Nachhaltigkeit steigt zunächst mit dem Alter, sinkt bei den ältesten Jahrgängen aber wieder. Am weitesten ist der Begriff unter den „Kindern“ der Umweltbewegung verbreitet, also den heute 50- bis 64-Jährigen, die in Zeiten von Anti-Atomkraft-Protesten und Demos für mehr Naturschutz groß geworden sind. 92 Prozent dieser Generation wissen etwas mit Nachhaltigkeit anzufangen, fast jeder Zweite kennt den Begriff sogar ganz sicher. Und auch beim Geschlechtervergleich zeigen sich Unterschiede. So sind sich 42 Prozent der Männer, aber nur 35 Prozent der Frauen ganz sicher, dem Terminus schon begegnet zu sein. Nur vage bekannt kommt er dagegen mehr als jeder zweiten Frau, aber nur 44 Prozent der Männer vor.
Neben der Kenntnis des Begriffs kommt es aber auch auf das Handeln an. Balderjahn: „Die Wichtigkeit von Fragen des Umwelt- Ressourcen- und Klimaschutzes sowie der sozialen Gerechtigkeit schwankt in einer Auf- und Ab-Bewegung über die Zeit. Auf lange Sicht nimmt die Bedeutung der Nachhaltigkeit aber stetig zu und wir erkennen, dass immer mehr Menschen bereit sind, eine Mitverantwortung für Umweltschutz und soziale Gerechtigkeit zu übernehmen“. In der GfK-Befragung ergibt sich dazu ein geteiltes Bild. Drei Viertel der Befragten ist es wichtig, dass Produkte und Dienstleistungen nachhaltig erstellt bzw. angeboten werden, etwa einem Drittel von ihnen ist dieser Aspekt sogar sehr wichtig. 61 Prozent dagegen sind nicht ganz entschieden: Sie finden es eher (41 Prozent) oder teilweise (20 Prozent) wichtig, dass angebotene Güter und Dienstleistungen das Etikett “nachhaltig” verdienen. Für eher oder komplett unwichtig ist Nachhaltigkeit nur für einen kleinen Teil der Befragten – nur vier Prozent äußerten sich so. Zumindest ist die Gruppe derer, die nach eigenen Angaben Nachhaltigkeitsaspekte beim Einkauf berücksichtigen, groß genug, um für Unternehmen interessant zu sein. Balderjahn: „Mein Eindruck ist, dass Hersteller und Händler mehr auf den Druck nachhaltiger Kundengruppen reagieren, als dass sie versuchen, nachhaltige Produkte insgesamt und proaktiv zu fördern und für alle Kunden attraktiv zu machen. Da nun leider der Nachfragesog nach nachhaltigen Produkten immer noch recht überschaubar ist, überschlagen sich Hersteller und Händler auch beim Angebot und der Promotion solcher Produkte nicht. Das zunehmende Interesse für Nachhaltigkeit bei den Konsumenten wird, da bin ich mir sicher, den Prozess zu mehr Nachhaltigkeit bei Herstellern und Händlern beschleunigen“.
