Köln/New York (csr-news) > Überraschung bei der Veröffentlichung der diesjährigen „Best Global Green Brands“. Der amerikanische Autobauer Ford verdrängt Toyota von der Spitzenposition und ist nun die „grünste Marke“. In diesem Jahr dominiert, neben der Automobilbranche, auch der Elektronik- und Technologiesektor. Interbrand’s Best Global Green Brands Report untersucht und bewertet den Gap, der zwischen tatsächlicher nachhaltiger Unternehmensführung und der Verbraucherwahrnehmung dieser “grünen” Unternehmensaktivitäten, entsteht.
Seit 2011 veröffentlicht Interbrand jährlich die „Best Global Green Brands“. Bislang belegte Toyota immer den ersten Platz wurde aber in diesem Jahr von Ford auf den zweiten Platz verdrängt. Der amerikanische Automobilkonzern, der kürzlich seinen aktuellen Nachhaltigkeitsbericht veröffentlichte und darin die Erfolge beim Wassermanagement aufzeigte, konnte mit seiner verbesserten grünen Unternehmenspolitik überzeugen. Außerdem verfügt Ford über fünf Elektrofahrzeuge in seinem Produktportfolio und baut seine Wasserstoff-und Brennstoffzellenforschung weiter aus. In allen in Nordamerika hergestellten Fahrzeugen werden außerdem Schaumstoffkissen auf Sojabasis eingesetzt und in den verschiedenen Baureihen werden insgesamt über 40 verschiedene Sorten von recycelbarem Material verwendet. So spart das Unternehmen rund 5 Millionen Pfund Erdöl pro Jahr. Insgesamt machen die Autohersteller 20 Prozent der Top-50-Marken aus. Angeführt von Ford, Toyota Honda und Nissan und stellen sie so vier der fünf Top-Marken im diesjährigen Ranking. Dies erklärt sich durch das kontinuierlich wachsende Angebot an Elektrofahrzeugen, mit dem sich die Autohersteller diesen Markt weiter erschließen. So wurden im Jahr 2013 mehr als 36 neue Hybrid-und Elektrofahrzeuge auf den Markt gebracht. Toyota muss zwar seinen Spitzenplatz räumen, gilt aber mit zwei Millionen Hybrid-Fahrzeuge allein in den USA nach wie vor als Pionier auf dem Gebiet der Kraftstoff sparenden Technik in der Automobilbranche. Honda beteiligt sich an einer Vielzahl von Corporate Citizenship und Nachhaltigkeitsaktivitäten. Das Unternehmen präsentiert sein Engagement stets transparent und erzielte daher sehr hohe Perception-Werte. Im September 2013 erreichte das Unternehmen einen der höchsten Werte aller global tätigen Unternehmen im CDP Global 500 Climate Change Report. Volkswagen verliert in diesem Jahr neun Plätze und fällt auf Rang 16. Was hauptsächlich in zu geringer Berichterstattung begründet liegt. Weniger Informationen über Emissionen der Zulieferer sowie über Zahlen zu Wasserverbrauch und Abfallmanagement führen zu Platzverlusten im diesjährigen Ranking. Die Wahrnehmung ist vor allem in den USA gesunken. Negative Auswirkungen hatten wohl auch Qualitätsstreitigkeiten und Arbeitskämpfe in einem Volkswagen Werk im Süden der USA.
“Im Fokus des diesjährigen Best Global Green Brands Reports steht die Macht der Partizipation und des kollektiven Handelns. Die Studie zeigt, dass sich sowohl die Unternehmen selbst, aber auch Mitarbeiter und Lieferanten, ebenso wie Verbraucher, Regierungen und Investoren gemeinsam engagieren und zusammenarbeiten müssen, um Corporate Citizenship und Nachhaltigkeitsinitiativen auf ein neues Level zu bringen”, sagt J Justus Schneider, CEO von Interbrand Central and Eastern Europe. “Es geht aber auch darum, aktiv zu kommunizieren. Wir beobachten, dass Unternehmen das Thema Nachhaltigkeit nur als Pflicht ansehen, nicht als Chance. Unternehmen vergeben so Potenziale, intern wie extern.” Die Grundlage der Studie bildet die Best Global Brands Studie des jeweiligen Vorjahres. Nachhaltiges Wirtschaften steht im Fokus der Untersuchungen und analysiert die Marken hinsichtlich der zwei Komponenten “Performance” und “Perception”, also hinsichtlich der tatsächlichen ökologischen Aktivitäten und der öffentlichen Wahrnehmung grüner Unternehmensführung. Um es in die Top 50 Best Global Green Brands zu schaffen, müssen Unternehmen in beiden Kategorien hervorragend abschneiden. Der im Ranking als “Gap” ausgewiesene Wert bezeichnet die Diskrepanz zwischen der Performance und Perception einer Marke. Ein positiver Gap deutet darauf hin, dass die Aktivitäten im Bereich der Nachhaltigkeit faktisch größer sind, als die Konsumenten es wahrnehmen. Ein negativer Gap lässt darauf schließen, dass die Konsumenten eine Marke “grüner” wahrnehmen, als sie eigentlich ist. Die größten Gaps, sowohl positiv als auch negativ, wurden im Elektronik- und Technologiesektor sichtbar, eine Branche die fast 25 Prozent des Gesamtrankings ausmacht. Dies zeigt, dass diese Marken entweder ihre Nachhaltigkeitsaktivitäten verbessern oder mehr an der Wahrnehmung ihres Engagements arbeiten müssen. Panasonic beispielsweise kommt auf einen Gap Score von +13,9. Dieser positive Wert zeigt, dass der Performance Score höher ist als der Perception Score. Sprich, die Marke nutzt bereits viele Möglichkeiten verantwortlichen Handels, muss jedoch noch einiges unternehmen, um diese Bemühungen auch an die Verbraucher zu kommunizieren. Aus Sicht von Interbrand müssen Unternehmen den Gap zwischen den tatsächlichen Corporate Citizenship Aktivitäten und der öffentlichen Wahrnehmung des unternehmerischen Engagements kennen und verstehen. Die sei entscheidend für den Markenwertaufbau. „Die Konsumenten erwarten viel von führenden Marken und wünschen sich verantwortungsvolles Handeln“.
Zu den großen Aufsteigern und als einziges Unternehmen aus Deutschland hat es in diesem Jahr Adidas unter die Top 10 geschafft. Adidas verfolgt mit seiner Nachhaltigkeitsstrategie einen auf vier Säulen basierenden “Fair Play”-Ansatz: Beschaffung und Entwicklung umweltfreundlicher Materialien, Durchsetzung grundlegender Arbeitnehmer- und Menschenrechte, die Reduzierung von Wasserverbrauch sowie die Reduzierung der Umweltverschmutzung, so die Begründung. Das schwedische Einrichtungshaus IKEA und der spanische Einzelhändler Zara sind die Top-Aufsteiger des diesjährigen Rankings. Beide Marken stiegen um 14 Plätze und konnten sich so die Ränge 19 und 34 sichern. Begründet wurde dies unter anderem mit IKEAs Strategie als erste große Einzelhandelskette Elektroladestationen anzubieten. Zara versucht das Thema Nachhaltigkeit vor allem den Mitarbeitern näher zu bringen und führte beispielsweise in allen Stores eine gezielte Abfallwirtschaftspolitik ein. Zaras kontinuierliche Verbesserung im Bereich Nachhaltigkeit führte zu hohen Performance und Perception Scores. Drei Marken bilden den Kreis der Neueinsteiger im diesjährigen Ranking: Chevrolet (Rang 32), Disney (Rang 49) und Heineken (Rang 50). Chevrolet verkündete in diesem Jahr die Erreichung eines wichtigen Meilensteins, die Reduzierung des Kohlendioxid-Ausstoßes um 7 Mio. Tonnen. Das Unternehmen fördert und finanziert zudem wissenschaftliche Forschungsprojekte für erneuerbare Energien und Energieeffizienz. Disney, mit seiner starken globalen Präsenz in über 40 Ländern, hat sich im Jahr 2009 zu einer Reihe von langfristigen Zielen zur Minimierung der Umweltbelastung verpflichtet. Disney agiert dabei nicht nur ausgesprochen transparent über seine Bemühungen, sondern hat Nachhaltigkeit auch in die Gesamtstrategie des Unternehmens integriert. Der dritte Neueinsteiger Heineken etabliert seine Nachhaltigkeitsstrategie “Brewing a Better Future.” seit drei Jahren. Der Bierbrauer fokussiert sich auf vier Kernbereiche, Wasserverbrauch, CO2-Ausstoß, verantwortungsbewusste Materialbeschaffung und verantwortungsbewusster Konsum, und kann bereits große Fortschritte in allen Bereichen vorweisen.
Schwierigkeiten zeigen sich in diesem Jahr vor allem bei Marken im Finanzdienstleistungssektor. So konnten sich die Allianz und Citi nicht mehr im Ranking halten und die AXA verliert einen Platz und fällt auf Position 45. Verluste sowohl im Bereich der Perception, bei der Allianz vor allem in China und der Axa in den USA, aber auch schwache Scores im Bereich der Performance sind Gründe für das Ausscheiden der Allianz und die Verluste der Axa. Einzig Santander verbesserte sich um zwei Positionen auf Rang 44.