München (csr-news) – Wo Nachhaltigkeitsanforderungen auf den Massenmarkt und dort auf preissensible Branchen treffen, wird es spannend. Das gilt zum Beispiel für die amerikanische Schnellrestaurant-Kette McDonald‘s. “Aus unserer ursprünglichen Vision, einfach ein nachhaltigeres Unternehmen zu werden, ist mittlerweile der Anspruch geworden, in Sachen Nachhaltigkeit Vorreiter unserer Branche zu sein”, schreibt der Managing Director von McDonald’s Deutschland, Holger Beeck, im Vorwort zu dem jüngst vorgelegten CSR-Bericht seines Unternehmens. Das aber kann nur gelingen, wenn Franchise-Nehmer, Mitarbeiter sowie die Gäste von McDonald’s den Weg mitgehen.
Denn etwa 80% der rund 1.450 McDonald’s-Restaurants in Deutschland werden von Franchise-Nehmern betrieben. Die mehr als 240 mittelständischen Unternehmer, im Durchschnitt verantwortlich für jeweils vier bis fünf Restaurants, müssen für eine Nachhaltigkeitsstrategie gewonnen werden.
Diese Aufgabe kommt Dietlind Freiberg zu, die Nachhaltigkeit bei McDonald’s in Deutschland verantwortet. “Ich gehe davon aus, dass eine wachsende Zahl unserer Franchise-Nehmer dem Thema Nachhaltigkeit heute eher offen gegenübersteht, weil diese Themen mitentscheiden werden, ob wir in Zukunft erfolgreich sein werden”, sagt Freiberg.
Den Rahmen der regelmäßig stattfindenden Zusammenkünfte mit allen Franchise-Nehmern hat Freiberg genutzt, um die Bedeutung des Themas Nachhaltigkeit für McDonald’s umfassend anhand veränderter Kundenerwartungen und der sich weltweit wandelnden Rahmenbedingungen des Wirtschaftens zu erläutern. Nachhaltigkeitsaspekte werden auch in den gemeinsamen Ausschüssen der McDonald’s Deutschland Inc. und den Franchise-Nehmern erörtert.
Unternehmer stehen häufig vor der Frage, an welchem Maßstab sie ihre Nachhaltigkeitsperformance messen können. Franchise-Nehmern können bei Bedarf die für nachhaltiges Wirtschaften relevanten Ressourcenverbräuche (zum Beispiel Energie- oder Frischwasserverbrauch) für ein Benchmarking heranziehen. Das werde auch genutzt, sagt Freiberg. Allerdings sei die Vergleichbarkeit der Restaurants wichtig. So dürften dabei nicht Verbräuche von Filialen an Flughäfen oder Bahnhöfen oder Geschäftseinheiten in Einkaufszentren mit einem Restaurant an der Autobahn verglichen werden. Die Umweltkennzahlen werden für das Geschäftsjahr 2013 erstmals von Wirtschaftsprüfern bestätigt werden.
Azubis an soziales Engagement heranführen
Mitarbeiter als Beteiligte für das Nachhaltigkeitsengagement zu gewinnen, ist in der Gastronomie mit ihren Nachwuchssorgen und der hohen Mitarbeiterfluktuation ebenfalls von großer Bedeutung ” In unseren Restaurants brauchen wir ein Grundverständnis, worum es bei ökologischer und sozialer Nachhaltigkeit geht”, sagt Freiberg, „deswegen ist das Thema in unsere Trainingsmaterialien aufgenommen worden.“ McDonald’s setzt darauf, seine Angestellten durch Ausbildungsangebote zu qualifizieren und zu binden. So können Mitarbeiter von der IHK anerkannte Berufsabschlüsse nachholen.
Wie schwierig es für die Systemgastronomie ist, Auszubildende zu gewinnen, zeigt die vom Institut für Demoskopie Allensbach im Auftrag von McDonald’s erstellte Ausbildungsstudie 2013: Die Gastronomie zählt für die befragten 15- bis 24-Jährigen zu den unattraktivsten Branchen, nur Speditionen und die Landwirtschaft schneiden schlechter ab. Entsprechend sinken die Auszubildendenzahlen des Unternehmens, obwohl der Fachkräftebedarf steigt.
Das Recruitment und die Betreuung der Auszubildenden erfolgt auf mehreren Ebenen: zentral, regional und vor Ort im jeweiligen Restaurant. Bei einer regionalen Einführungsveranstaltung für neue Auszubildende wurden in diesem Jahr nicht nur die Grundthemen der Ausbildung in der Gastronomie angesprochen. Erstmalig erfuhren die jungen Mitarbeiter zudem einiges über das Thema Nachhaltigkeit bei McDonald‘s. Dass Ausbildungen ein gutes Stück “Lebensschule” darstellen und nebenbei Sekundärtugenden vermitteln, erlebt auch die Schnellrestaurant-Kette. Freiberg: “Wir führen junge Menschen über die McDonald’s Kinderhilfe Stiftung auch an soziales Engagement heran.” So gehört ein Besuch in den Häusern der Stiftung, die Familien schwerkranker Kinder eine Unterkunft in der Nähe der Kliniken anbieten, zum Ausbildungsprogramm. Manche jungen Leute begegnen dort erstmals den Folgen schwerer Krankheit. “Das hinterlässt Eindruck.”
Wertschätzung für Lebensmittel
Und schließlich muss auch der Verbraucher für den Weg zu mehr Nachhaltigkeit gewonnen werden. Das ist auf dem besonders preissensiblen deutschen Markt nicht einfach. “Viele unserer Gäste sind sehr preissensibel”, so Freiberg. Die Frage aber ist, für welche nachhaltigen Maßnahmen in der Lebensmittel-Lieferkette Verbraucher wirklich bereit sind, tiefer in die Tasche zu greifen.
Lebensmittel bedürften insgesamt einer höheren Wertschätzung, so Freiberg. Das beginnt Einsparungen beim Schulessen bis hin zu Buffets, von denen erwartet wird, dass sie bis zum Schluss der Veranstaltung alle Speisen vollständig vorhielten – auch wenn dann am Ende vieles weggeworfen werden müsse.
McDonald‘s ist insbesondere für seine Rindfleisch-Burger bekannt. Vielen gelte das Unternehmen als “Erfinder des Rindfleisches”, auch wenn in Deutschland nur etwa 5% dieser Fleischsorte in den Restaurants mit dem großen “M” im Logo verzehrt würden. McDonald’s bietet ebenso Salate und andere vegetarische Angebote an. Beim Crowdsourcing-Wettbewerb “Mein Burger”, bei dem Kunden ihre eigenen McDonald’s Produkte gestalten konnten, waren immerhin 9% der Kreationen vegetarisch. Sollte ein Unternehmen wie McDonald’s seine Kunden “erziehen” – hin zu einem geringeren Fleischkonsum etwa? “Wir sollten da anfangen, wo Unternehmen und Kunden Werte teilen”, so Freiberg. Kunden könnten über attraktive Angebote und die richtige Ansprache gewonnen werden.
Wird Nachhaltigkeit zukünftig auch in Schnellrestaurants zu einem kaufentscheidenden Faktor werden? Freiberg: “Wir wissen es noch nicht”.
Die Nachhaltigkeitsseiten von McDonald’s:
www.mcdonalds.de/uber-uns/nachhaltigkeit