Wien (csr-news) – Die Schwierigkeiten im Umgang mit der medialen Darstellung von Unternehmensverantwortung, die journalistische Realität, CSR als Beilagenthema und die Risiken von Greenwashing standen im Mittelpunkt einer Podiumsdiskussion anlässlich der Vorstellung der internationalen CSR-Nachrichtenplattform CSR NEWS in Österreich.
Fragen zu Glaubwürdigkeit und Vertrauen als wichtige Elemente der Beziehung zwischen Unternehmen und ihrer Öffentlichkeit diskutierte Nikolaus Koller, Leiter des Instituts für Journalismus & Medienmanagement an der FHWien der WKW, vor einem interessiertem Fachpublikum mit Experten aus Medien, Wirtschaft und Wissenschaft. Journalisten übernehmen dabei die Rolle des Vermittlers – doch stellt sie dies immer wieder vor Herausforderungen, wie Lukas Sustala, Wirtschaftsredakteur, Der Standard, erläuterte: „Journalisten wollen Themen, die aktuell und auch relevant sind. Es ist jedoch mitunter schwierig, die Qualität der Nachhaltigkeitsaktivitäten von Unternehmen einzuschätzen. Auch sind Massenmedien nicht immer der einzige und beste Kanal für die Kommunikation von CSR.“
Themen müssen aktuell und relevant sein
Dies wurde von Achim Halfmann, Chefredakteur von CSR NEWS, unterstrichen: „Oft sind die von Unternehmen an die Presse übermittelten Themen weder eine Neuigkeit für die Leser, noch sind sie bedeutungsvoll oder unterhaltsam – und ergeben damit auch keine Schlagzeilen.“ Die öffentliche Wahrnehmung unternehmerischer Verantwortung ist von Vielfalt geprägt, im journalistischen, von Zeitdruck geprägten Arbeitsalltag ist es Redakteuren jedoch oft nicht möglich, komplexe Themen ausreichend zu recherchieren und zu erklären. Markus Scholz, Stiftungsprofessor für Business Ethics & Corporate Governance an der FHWien der WKW, stellte fest: „Auch fehlt es in Österreich an einem akademischen Bereich, in welchem Ansprechpartner und unabhängige Experten für Journalisten bereit stehen.“
CSR macht angreifbar
Dem vom Publikum eingebrachten Einwurf, dass sich Unternehmen oft erst aus Anlass einer Krise mit CSR beschäftigen, wurde von den Diskutanten durchaus zugestimmt. So kann CSR einerseits dem langfristigen Aufbau einer guten Reputation dienen, andererseits kann die Kommunikation darüber die Sichtbarkeit und damit auch die Angreifbarkeit erhöhen. Auch wird bei Stakeholdern dadurch erst Misstrauen geweckt, unter dem Motto „hier will das Unternehmen etwas verbergen oder ablenken“.
Johannes Vetter, Head of Media Relations bei OMV, glaubt aber an CSR als Geschäftsnotwendigkeit: „In einer demokratischen Gesellschaft ist verantwortungsvolles Handeln für Unternehmen eine Frage der Vernunft.“
Dennoch äußerte er den Eindruck, „dass Unternehmen in den Medien immer unter Generalverdacht stehen.“ Vetter empfahl, keine Politik der Ankündigung zu führen, authentisch zu bleiben und schlussendlich zu seinen Taten auch zu stehen: „Dann funktioniert die Zusammenarbeit mit den Journalisten auch gut.“
Es muss nicht immer in der Zeitung stehen
Um dem Vorwurf von Greenwashing vorzubeugen, trat Martha Bousek, verantwortlich für Corporate Communications & Public Affairs bei Glaxo SmithKline, dafür ein, nicht die mediale Kommunikation von CSR in den Vordergrund zu stellen, sondern dafür zu sorgen, dass CSR-Maßnahmen auch wirklich bei den Stakeholdern ankommen. „Immer nur gute Storys zu erzählen, ist eine Gratwanderung – das ist kein Dialog. Auf diese Weise bekommt man keine proaktive Reaktion sondern nur reaktive Stellungnahmen. Damit CSR wirkt, muss es nicht immer in der Zeitung stehen.“
Dieser Ansicht schloss sich Kommunikationsexpertin Karin Huber, österreichischer Kontaktpartner von CSR NEWS und Senior Consultant der CSR Company, an: „Taten und Worte müssen übereinstimmen, die Kommunikation über CSR ersetzt nicht die Übernahme von Verantwortung im Kerngeschäft. Es versteht sich von selbst, dass ohne echtes Bekenntnis zu gesellschaftlich verantwortungsvollem Handeln und dazugehörigen Aktivitäten auf allen Ebenen die beste CSR Kommunikation nur Fassade bleibt. Das Unternehmen ist daher gefordert, seine innere Haltung ebenso wie Bewusstsein und Wissenstand, bis hin zur Ausgestaltung der notwendigen Ressourcen zu fördern und darüber Rechenschaft abzulegen.“
Der Anhebung des Wissenstandes zur Förderung und Weiterentwicklung des Themas CSR hat sich CSR NEWS als Think Tank mit Begegnungen, Kommunikation, den neusten Trends und qualitativ hochwertigen Themen und Informationen verschrieben. Der führende Nachrichtendienst zur gesellschaftlichen Unternehmensverantwortung wird als internationale Dialog-Plattform mit Berichten in fünf Sprachen, weltweiten Partnern und einem journalistisch moderierten Dialog geführt. Die Literaturdatenbank mit weltweiter CSR-Landkarte und spezialisierten Suchfunktionen, sowie die spezielle CSR-Job-Börse sind unentbehrliche Werkzeuge für CSR-Verantwortliche und – Interessierte. CSR NEWS ist ein Projekt des gemeinnützigen Vereins “Unternehmen – Verantwortung – Gesellschaft e.V.”.
Ansprechpartnerin für CSR NEWS in Österreich:
Mag. Karin Huber, Tel.: +43 1 7104600, eMail: austria@csr-news.net
Foto (von links): Prof. Markus Scholz, Martha Bousek, Achim Halfmann, Lukas Sustala, Nikolaus Koller, Karin Huber und Johannes Vetter