Die Bedeutung der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen hat in den vergangenen Jahren stark zugenommen – die Finanz- und Wirtschaftskrise wirkt dabei zusätzlich als Katalysator. Die Verantwortung für das eigentliche Kerngeschäft des Unternehmens steht dabei sicherlich im Mittelpunkt. Umwelt- und Klimaschutz entlang der Wertschöpfungskette, fairer Umgang mit den Mitarbeitern, Sozialstandards in der Zulieferkette sind Aufgaben, die von einer verantwortlichen Unternehmensführung über die gesetzlichen Vorgaben hinaus verlangt werden. Dabei wachsen die Erwartungen an Transparenz und Berichterstattung.
Von Birgit Riess (Content-Partnerschaft mit der Bertelsmann Stiftung).
Damit einhergehend steigen auch die Anforderungen an das gesellschaftliche Engagement von Unternehmen (Corporate Citizenship – CC), also die gemeinnützigen sozialen und kulturellen Aktivitäten, die beispielsweise der Förderung von Bildung, Integration und Gesundheit oder der Milderung sozialer Benachteiligungen dienen. Wenn diese Aktivitäten dem oft geäußerten Vorwurf entgehen wollen, reine „PR-Veranstaltungen“ zu sein, müssen sie den Nachweis der gesellschaftlichen Wirksamkeit antreten.
Dadurch wird es notwendig, das Management des gesellschaftlichen Unternehmensengagements weiterzuentwickeln. Denn der Charakter des gesellschaftlichen Engagements beginnt sich in Folge der gewandelten Anforderungen zu verändern: Engagement-Projekte werden heute vielfach als Investitionen in das gesellschaftliche Umfeld verstanden, die eng mit den Unternehmenszielen verknüpft werden, um die Glaubwürdigkeit des Engagements sowohl unternehmensintern als auch unternehmensextern zu erhöhen. Gleichzeitig werden die gemeinwohlorientierten Projekte von der Öffentlichkeit auf den Prüfstand gestellt: Was ist der tatsächliche Mehrwert von Unternehmensengagement für die Gesellschaft? Auch hier gilt: um glaubwürdig zu sein, ist die Wirkung zu belegen – was zugleich größere Transparenz verlangt. Als besondere Herausforderung hat sich dabei in vielen Unternehmen die Frage nach einer validen und effizienten Messung von Aufwand und Ergebnis der Engagement-Projekte herausgestellt. Hierfür fehlt jedoch oftmals das valide „Handwerkszeug“.
Im Jahr 2008 lud die Bertelsmann Stiftung deshalb einige interessierte Unternehmen ein, sich zu den bisher verfügbaren Ansätzen zur Ergebnismessung von gesellschaftlichem Unternehmensengagement auszutauschen. Hieraus etablierte sich ein fester Kreis von Unternehmen, die gemeinsam den Leitfaden „Corporate Citizenship planen und messen mit der iooi-Methode“ erarbeiteten. Es beteiligten sich Beiersdorf, BMW, Deutsche Bank, Deutsche Post, Merck, Munich Re, PricewaterhouseCoopers, RWE und VIS a VIS Agentur für Kommunikation.
Ziel aller Beteiligten war es, ein Rahmenwerk für Corporate-Citizenship-Engagement zu entwickeln, das einerseits eine seriöse Messung und Bewertung von Corporate Citizenship-Engagement ermöglichen und andererseits die Möglichkeiten der betrieblichen Praxis ausreichend berücksichtigen sollte.
Das Management von Corporate-Citizenship-Projekten professionalisieren
Wer das gesellschaftliche Engagement eines Unternehmens messen und bewerten will, der muss vor allem ergebnis- und wirkungsorientiert planen. Er muss Ergebnisindikatoren festlegen und entsprechende Messinstrumente etablieren. Nur ein solcher strategisch angelegter Planungsprozess macht es möglich, dass Corporate-Citizenship-Aktivitäten ihr volles Potenzial für Gesellschaft und Unternehmen entwickeln können. Darüber hinaus können die Projekte damit auch wirkungsorientiert gesteuert werden.
Hierfür bietet der Leitfaden eine Systematisierung an, die sich an den klassischen Methoden der Evaluation orientiert. Aufwand, Ergebnisse und Wirkungen von Corporate-Citizenship-Engagement werden anhand von vier Kategorien input – output – outcome – impact (kurz iooi) erfasst:
- Unternehmen setzen für ihr gesellschaftliches Engagement Geld aber auch andere Ressourcen ein – wie Arbeitszeit und Sachmittel. Diese Aufwendungen werden als input bezeichnet.
- Die Aktivitäten und Leistungen, die mit diesen Aufwendungen realisiert werden, heißen output.
- Die unmittelbar in der Zielgruppe erreichten Ergebnisse und Wirkungen sind der outcome und
- Die Wirkungen, die längerfristig darüber hinausgehend für gesellschaftliche Belange erzielt werden, der impact.
Das iooi-Modell wird in der Praxis mit Hilfe einer Planungs- und Evaluierungsmatrix umgesetzt. Begonnen wird beim impact, indem die Ziele des Engagements in Gesellschaft und Unternehmen festgelegt werden. Daraus leiten sich die Indikatoren ab, anhand derer geprüft wird, ob und in welchem Umfang die Ziele erreicht wurden. Darüber hinaus werden Messinstrumente hierfür festgelegt und externe Faktoren benannt, die die angestrebten Wirkungen möglicherweise verstärken oder auch behindern könnten. Aus den angestrebten gesellschaftlichen Wirkungen wird nun geplant, in welcher Zielgruppe was (outcome) und mit welchen Maßnahmen (output) erreicht werden soll. Auch hierfür werden entsprechende Indikatoren und Messinstrumente festgelegt. Diese sind qualitativ-wahrnehmbar oder quantitativ-messbar. Danach wird geplant, welche Ressourcen eingesetzt werden müssen (input), um Aktivitäten umzusetzen und die angestrebten Ergebnisse zu erreichen.
Ein einfaches Beispiel dazu: Ein Unternehmen möchte mit seinem Engagement einen Beitrag dazu leisten, dass die Ausbildungsfähigkeit von Schülern verbessert wird (impact). Hierzu plant es Projekte mit Hauptschulen, die den Schülern praktisches Wissen aus der Arbeitswelt vermitteln (outcome). Mittels Bewerbungstrainings, die von Mitarbeitern des Unternehmens durchgeführt werden, lernen die teilnehmenden Schüler die Anforderungen der Arbeitswelt besser kennen (output). Schließlich legt das Unternehmen fest, welche Ressourcen (Mitarbeiterzeit, materielle Ressourcen) es benötigt, um die angestrebte Ziele erreichen zu können (input). Für jede der Kategorien werden Indikatoren festgelegt, entweder sind diese qualitativ-wahrnehmbar oder quantitativ-messbar.
Für Unternehmen kann die iooi-Methode eine gute Argumentations- und Steuerungshilfe sein. Zugleich bietet sie die Grundlage für eine verbesserte Zusammenarbeit von Unternehmen und Partnern aus dem gemeinnützigen Sektor, mit deren Hilfe in aller Regel Projekte umgesetzt werden.
Kontakt:
Birgit Riess, Programm Director (birgit.riess@bertelsmann-stiftung.de)