Die eigenen Erfolge zu kommunizieren, ist der naheliegende und jedenfalls der übliche Weg, um auf sich aufmerksam zu machen. Wenn es um gemeinnützige Stiftungen oder um Unternehmensstiftungen geht, ist diesem Weg aber eine Grenze gesetzt. Sie verläuft da, wo die erfolgsgetriebene Kommunikation über das ‚Produkt’ den gemeinnützigen und eben nicht auf Profit ausgerichteten Zweck des Absenders konterkariert. Anders gewendet: An der Stelle, wo die schiere Lautstärke des Senders die Tonalität der Botschaft zu überdecken beginnt, sollten andere Wege der Öffentlichkeitsarbeit gefunden werden.
Inhalte aktiv aufsuchen
Was tun? Eine Lösung, die hier näher vorgestellt werden soll, ist die Kommunikation über die Inhalte der geförderten Partner und Projekte. Diese Themen – je nach Stiftung handelt es sich um eine durchaus ansehnliche Palette! – sollten aber nicht wieder in ein nur auf Erfolge abzielendes kommunikatives Korsett gepresst werden. Viel sinnvoller ist es, nur die unmittelbaren Erträge der Projekte zu verwenden. Innerhalb eines solchen Konzepts hilft die Stiftung, um die Ergebnisse der einzelnen Projekte oder die Ergebnisse einer Tagung der Öffentlichkeit in angemessener Form zugänglich zu machen. Nicht die Stiftung spricht hier über ihre Erfolge, sondern diese Erfolge sprechen für sich – und indirekt, aber machtvoll wiederum für die Stiftung. Deren Themen sind erkennbar und in der Vielfalt und Güte der Beiträge spiegelt sich Kompetenz und Bedeutung des Absenders.
Viele Kanäle
Denkt man also von den Ergebnissen der Projektpartner und Geförderten her, ergibt sich ein ganzes Bündel von möglichen Maßnahmen, die hier zumindest als Stichworte genannt seien. Bei von vornherein öffentlichwirksamen Themen kann die Stiftung einen professionell redigierten und verwalteten Experten-Blog anbieten. Ergänzend dazu kann das Redaktionsteam eine Gruppe auf einem der sozialen Netzwerke (wie z. B. Xing) etablieren und mit News und Diskussionsanstößen versorgen. Auch hierfür sollte man von Anfang an genügend Arbeitszeit und auch Gedankenschmalz einplanen, damit die wirklich Interessierten auf Dauer erreicht werden. Für geeignete Beiträge und Diskussionsfutter sorgen nicht nur redigierte News, die im Netz zu finden sind (und alle sind dankbar, wenn jemand hier filtert und gewichtet!), sondern auch die fachliche Kompetenz, die in vielen Stiftungen gebündelt ist.
Die Öffentlichkeit teilnehmen lassen
Diese fachliche Expertise macht viele Stiftungen zu Wissenszentralen, zu Fächer und Disziplinen übergreifenden Sammelbecken, wie sie selbst an großen Universitäten nur selten zu finden sind. Andere versammeln künstlerische und menschliche ‚Experten’ und deren Wissen und Erfahrungen. Gesprächsrunden, öffentliche Podien und Expertentreffen können, um noch dieses eine Beispiel zu nennen, öffentlich stattfinden und ihre Ergebnisse können aufbereitet und veröffentlicht werden. Viele Stiftungen haben bereits eine gut gemachte Internetseite oder organisieren regelmäßig Symposien und Tagungen – sie sollten diese Aktivitäten in einem weiteren Rahmen für eine angemessene und innovative Öffentlichkeitsarbeit nutzen.
Publizistische Projekte
Die Erträge einer Tagung oder eines Kolloquiums können in Form einer Materialsammlung zusammengestellt werden, Broschüre oder Buch bündeln die Ergebnisse einzelner Projekte oder die der geförderten Akteure. Beide Publikationsformen müssen sehr sorgfältig geplant und erstellt werden, beide sind mit einem erheblichen redaktionellen Aufwand verbunden. Aus dem Material, das die Stiftung von ihren Partnern oder Stipendiaten zurückgespielt bekommt, muss ein lesbares Buch mit einer sinnfälligen thematischen Gliederung werden. Nur wenn das gelingt, findet die erwünschte Übertragung der Inhalte auf die zumeist als Herausgeber oder publizistischer Begleiter auftretende Stiftung statt.
Keine Frage, in vielen Stiftungen ruhen – bildlich gesprochen – kommunikative Perlen, die sichtbar werden, wenn man in einem konzeptionellen und redaktionellen Prozess die grauen Schalen abstreift. Stiftungen können mit dieser Form der Öffentlichkeitsarbeit ihre Kommunikation wesentlich breiter aufstellen – und sich nebenbei den Dank ihrer Partner, ihrer Stipendiaten und der interessierten Öffentlichkeit sichern.
Ein Gastbeitrag von Oliver Ramonat
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