Bertelsmann-Stiftung und namhafte Unternehmen diskutieren die iooi-Methode
„Gemeinnütziges, soziales oder kulturelles Engagement von Unternehmen muss gesellschaftliche Relevanz nachweisen können, wenn es mehr als eine reine PR-Veranstaltung sein soll.“ Mit dieser Grundthese eröffnete Birgit Riess von der Bertelsmann-Stiftung am vergangenen Mittwoch vor rund 100 Gästen eine Veranstaltung in den Räumlichkeiten von PriceWaterhouseCoopers in Berlin. Im Mittelpunkt der Präsentationen stand der neue Leitfaden „Corporate Citizenship planen und messen mit der iooi-Methode”, mit dessen Hilfe Unternehmen validere Aussagen über die Wirksamkeit ihres Engagements treffen können.
Die iooi-Methode steht für input-output-outcome-impact und folgt damit einem klassischen Ansatz zur Steuerung strategischer Prozesse. Der Einsatz von Geld und Ressourcen gilt dabei als input, die damit unmittelbar getroffenen Maßnahmen als output. Die in der Zielgruppe erreichten Wirkungen sind der outcome, die längerfristigen darüber hinaus für gesellschaftliche Belange erzielten Wirkungen der so genannte impact.
Die besondere Herausforderung dieses Ansatzes, so betont Birgit Riess gegenüber CSR NEWS, besteht in zweierlei Dingen: Erstens müssen Unternehmen sich mit diesem Ansatz auf ein strategisches Planungsinstrument für ihr Engagement einlassen. Zweitens gilt es geeignete Indikatoren für die einzelnen Dimensionen zu entwickeln.
Indikatoren für den input können etwa aufgewendetes Geld, Arbeitszeit oder Sachleistungen sein. Der output ließe sich etwa durch produzierte Medien, realisierte Veranstaltungen bzw. dokumentierte Aktivitäten beschreiben. Outcome fasst die Wirkungen zusammen, die unmittelbar und meist kurzfristig aus diesem Engagement resultieren. So sind zum Beispiel die Teilnehmer an Workshops oder die Anzahl der erreichten Personen bei bildungs- oder gesundheitsfördernden Programmen geeignete Messgrößen. Bei einem umfassenderen Unternehmensengagement lässt sich auch längerfristig ein so genannter impact erzielen.
Dies sind nur Beispiele, die „mit Praxis für Praxis“ entwickelt worden sind und so standen im Rahmen der Veranstaltung auch konkrete Anwendungsbeispiele im Mittelpunkt. Unternehmensvertreterinnen von RWE, Deutsche Bank, BMW und Merck stellten ausgewählte Projekte und die Erprobung der iooi-Methode im Rahmen von Kurzpräsentationen vor. Es wurde hier u. a. deutlich, dass in allen vier Projekten die Bestimmung des impact die größten Herausforderungen an eine Quantifizierung darstellt. Eher unklar blieb aus unserer Sicht auch, ob und wie durch die Anwendung der Methode Lernprozesse in Unternehmen realisiert werden können.
Frau Riess betonte in ihrem Vortrag mehrfach, dass die iooi-Methode ein Lernprojekt sei. Sie warb dafür sich an der konkreten Anwendung der Methode zu beteiligen und damit zugleich an der Weiterentwicklung des Ansatzes mitzuwirken. Das fachkundige Publikum konnte leider nur Einzelaspekte der Thematik mit den Referentinnen diskutieren, weil sowohl die viel zu knapp bemessene Diskussionszeit als auch das Großformat der Veranstaltung nur bedingt zu ausführlichen Diskussionen einluden. In dieser Hinsicht würde man sich künftig andere Formate für dieses Lernprojekt wünschen.
Unternehmensengagement im Sinne der Bereitstellung von Ressourcen ist ein fester Bestandteil von Corporate Social Responsibility (CSR), so der ganz wichtige Hinweis aus dem Publikum. CSR ist gleichwohl nicht nur „Spendenethik“, sondern betrifft in erster Linie (integrative) Aspekte am Kerngeschäft von Unternehmen. Diese Einsicht ist nicht neu und seit einigen Jahren auch in der Unternehmenspraxis zunehmend anerkannt und wird auch als solche praktiziert. Wenn es um mehr Glaubwürdigkeit von Unternehmensengagement z. B. durch die Anwendung der iooi-Methode gehen soll, so muss dies einhergehen mit dieser integrativen Sichtweise, denn sonst besteht die Gefahr, dass aus der PR-Show eine methodisch abgesicherte PR-Show wird. So wirkte der Beitrag der Deutschen Bank im Rahmen der Veranstaltung durchaus befremdlich. Ihrem Slogan „Mehr als Geld“ könnte man in dieser Hinsicht hinzufügen: „Ja, aber weniger als CSR“.
Insgesamt erscheint die entwickelte Methode vielversprechend und man darf sehr gespannt auf künftige Entwicklungen sein.
Die Bertelsmann-Stiftung lädt Unternehmen zur Anwendung und Mitgestaltung des Verfahrens herzlich ein. Der Leitfaden „Corporate Citizenship planen und messen mit der iooi-Methode“ steht Interessierten kostenlos zur Verfügung und kann durch eine kurze E-Mail an csr@bertelsmann-stiftung.de angefordert werden.