Köln > Das Internet gibt der gesellschaftlichen Unternehmensverantwortung nach Auffassung von CSR-Experten eine neuen Qualität. „Die neue Qualität besteht darin, dass die Vernetzung von ökonomischen und sozialen Akteuren im Internetzeitalter deutlich enger und anscheinend auch unmittelbarer geworden ist. Die Lebensumstände selbst in abgelegenen Regionen werden heute durch das Internet bekannt und ermöglichen der Weltöffentlichkeit, daran Anteil zu nehmen“, schreibt Aiko Bode, CSR-Konzernbevollmächtigter bei der TÜV Rheinland Holding, im Vorwort zu dem jüngst erschienenen Nachhaltigkeitsbericht seines Konzerns. Aus der Sicht vieler Unternehmen scheinen dabei die Risiken im Vordergrund zu stehen, Chancen werden kaum genutzt.
Das mag daran liegen, dass es für die Kommunikation im Internet keine ‚fairen‘ Spielregeln gibt, sondern jeweils die Menge der Meinungsäußerungen über die Tendenz einer Diskussion entscheidet. Und: Wer mit seinem Statement zuerst erscheint, an dessen Aussage knüpfen alle nachfolgenden Diskussionen an. NGOs nutzen das Internet sehr erfolgreich für ihre Kampagnen. Unternehmen veröffentlichen zunehmend ihre Nachhaltigkeitsberichte im Internet, halten sich jedoch mit einem echten Dialogangebot zurück.
Ein Beispiel für eine sehr erfolgreiche NGO-Kampagne bietet das Engagement von Greenpeace in Sachen Palmöl und gegen den Nestlé-Konzern und seinen Kitkat-Riegel:
Nach einem Greenpeace-Report vom März verarbeitet Nestlé in seinen Süßwaren zumindest teilweise ein Palmöl, für das in Indonesien Urwaldflächen gerodet wurden. Daraufhin startete Greenpeace vorwiegend im Internet eine Kampagne gegen den Nestlé-Schokoriegel Kitkat. Weltweit beteiligten sich daran rund 250.000 Menschen. Nestlé lenkte schließlich ein und sagte zu, künftig auf Palmöl aus Regenwaldzerstörung zu verzichten. „Das ist ein sensationeller Erfolg für die vielen Menschen, die sich an den Protesten im Internet beteiligt haben“, sagte dazu Corinna Hoelzel, Greenpeace Wald-Expertin. Greenpeace selbst bezeichnet die Kitkat-Kampagne „derzeit als erfolgreichster Umwelt-Protest im Social-Media-Bereich“. Rund 250 000 Menschen unterzeichneten einen Online-Protest, 1,5 Millionen Internetnutzer klickten auf ein Video über Kitkat und die Vernichtung von Regenwald und 2000 Verbraucher twitterten Forderungen, die Greenpeace in Frankfurt am Main vor der Deutschland-Zentrale von Nestlé auf einer Großbild-Leinwand zeigte.
Im Vergleich dazu erscheint das Engagement von Unternehmen im Internet bescheiden. Zwar lässt sich ein Trend zur Nachhaltigkeitsberichterstattung im Internet erkennen. Die digitalen Nachhaltigkeitsberichte erreichen möglicherweise mehr Leser als ihre gedruckten Alternativen, auf jeden Fall aber sparen sie Papier. Und Online-Berichte wie der soeben erschienene von E.ON ermöglichen dem Leser den schnelleren Zugriff auf für ihn interessante Daten. Einzelne Nachhaltigkeitsberichte wie der von Daimler schaffen darüber hinaus Auswertungsmöglichkeiten, bei denen der Nutzer sozusagen eine an seinen Bedürfnissen orientierte Berichtsfassung aufrufen kann. Jedoch werden insbesondere die dialogischen Möglichkeiten des Internets von Unternehmen bisher kaum genutzt und Kommunikation überwiegend als Einbahnstraße betrieben. Auf dem Weg ins Internetzeiter hat die Nachhaltigkeitskommunikation noch einige Meter zurückzulegen.