Nachhaltigkeit und Corporate Social
Responsibility dienen hauptsächlich der Imagepflege
Frankfurt am Main > Nachhaltigkeit spielt derzeit keine Rolle in den strategischen Überlegungen der in Deutschland ansässigen Finanzdienstleistungsunternehmen. Das ist das Kernergebnis einer unabhängig durchgeführten Befragung durch asset:vision in Kooperation mit den Unternehmensberatungen true assets und Carl-Ernst Müller Nachhaltigkeitsmanagement. Die Untersuchung, für die rund 600 Kommunikationsverantwortliche der deutschen Finanzindustrie kontaktiert wurden, richtet ihren zentralen Blick auf die Frage, wie Finanzdienstleistungsunternehmen Nachhaltigkeit strategisch einschätzen, und welche Relevanz dieses für die Unternehmens- und die Kommunikationspolitik der jeweiligen Institute hat.
Themen im Kontext Nachhaltigkeit
Strategien, die auf Nachhaltigkeit abzielen, wie zum Beispiel die Umsetzung klimafreundlicher Geschäftsprozesse (Indexwert: 2,57) oder der Vertrieb nachhaltiger Anlageprodukte (Indexwert: 2,81), befinden sich unter allen Themennennungen am relativen Ende einer Skala, die Werte zwischen 1 = keine Relevanz bis 5 = sehr hohe Relevanz zulässt. Lediglich die Versicherungsunternehmen (33% der antwortenden Unternehmen) schreiben der Erschließung neuer Märkte eine hohe Relevanz zu (Indexwert: 4,0). Vor allem die Banken (40% der antwortenden Unternehmen) verfolgen derzeit eine überaus defensive Strategie. Ähnlich verhält es sich bei der Gruppe der sonstigen Institute (u.a.: Online-Broker, Beteiligungsgesellschaften, Immobiliengesellschaften; 27% der antwortenden Unternehmen), die zudem der Erfüllung der Compliance eine hohe Relevanz beimessen (Indexwert: 4,04).
Befragt nach der Wichtigkeit unmittelbar dem Thema Nachhaltigkeit zugehöriger Maßnahmen zeigen die Ergebnisse, dass sich die Institute mehrheitlich jenen Themen widmen, die in der jüngeren Vergangenheit vor allem durch den Gesetzgeber vorangetrieben wurden: Bessere Beratung und Bindung zum Kunden, einfachere und besser erklärbare Produkte. Die Institute reagieren damit auch auf die vielfach in Medien und von Verbraucherverbänden artikulierte Kritik an der unzureichenden Transparenz komplizierter Anlageprodukte. Der verbesserten Transparenz auf Produktseite folgt kein Engagement für mehr Transparenz auf Unternehmensseite. Mit einem Indexwert von 3,44 auf einer Skala von 1 (keine Bedeutung) bis 5 (hohe Bedeutung) hat diese Maßnahme eine tendenziell mäßige Bedeutung. Weit abgeschlagen auf dem letzten Rang der vorgegebenen Optionen findet sich das Ziel, Boni- und Vergütungssysteme anzupassen. Vor allem bei den Banken hat dieses Thema nur eine geringe Wichtigkeit (Indexwert: 2,27).
Kaum Bedeutungszunahme in der Zukunft
Nachhaltigkeit wird nach heutiger Einschätzung der befragten Unternehmen auch zukünftig nicht wesentlich an Bedeutung gewinnen: Zwar meinen 11 Prozent der Kommunikationsmanagerinnen und -manager, dass Nachhaltigkeit Leitprinzip des zukünftigen Wirtschaftens werde. Aber über die Hälfte der Antwortenden (53%) gab an, dass Nachhaltigkeit für das eigene Institut mäßig relevant bleibe oder im Gegenteil sogar an Bedeutung verlieren werde. So ist dann auch im Kommunikationsbereich das Thema Nachhaltigkeit keines, dem strategische Bedeutung zukommt. Zwar ist es die PR-Abteilung, die in ihrem Tagesgeschäft am häufigsten mit Nachhaltigkeitsthemen betraut ist (73%), gefolgt von Vertrieb und Marketing (45%). Aber nur etwas mehr als ein Viertel der befragten Kommunikatoren (28%) stufen das Thema als für die Kommunikation relevant ein. Fast drei Viertel (72%) sehen es als mäßig oder überhaupt nicht relevant an.
Die relativ geringe operative Bedeutung selbst in der Unternehmenskommunikation wird unterstrichen durch das Ranking der Maßnahmen, die in dieser Funktion umgesetzt werden. Nahezu zwei Drittel (63%) aller Institute gaben an, situativ zu einzelnen Projekten zu kommunizieren, rund ein Drittel (31%) führt Projekte durch und gut ein Viertel (28%) gab an, gar keine Maßnahmen zu diesem Thema durchzuführen. Der gleiche Anteil an Unternehmen gab an, Nachhaltigkeit als zentrales Thema identifiziert zu haben.
Diese Angaben lassen grundsätzlich darauf schließen, dass Nachhaltigkeitsmanagement und Nachhaltigkeitskommunikation stark taktisch dominiert sind und selten strategisch geplant werden. Dafür spricht vor allem auch das kaum verwendete Instrument des Nachhaltigkeitsberichtes. Nur sehr wenige Unternehmen im befragten Panel gaben an, einen Nachhaltigkeitsbericht anzufertigen. Nur die Hälfte davon stellte sich dabei anerkannten Berichtsstandards, die in der Regel ein Minimum an Transparenz hinsichtlich der Ziele und Strategien einfordern.
