Ein Gastbeitrag von Christian Conrad, brands&values.
In den vergangenen 9 bis 12 Monaten stellte sich so ein Gefühl bei mir ein, dass trotz der Wichtigkeit der Nachhaltigkeitsdiskussion und auch der Schlüssigkeit des Nachhaltigkeitsmodells irgendetwas fehlt. Auf die Frage: was fehlt? war eine Einsicht, dass ich überlegte, wann ich im Zusammenhang mit dem Thema Nachhaltigkeit das letzte Mal gelacht hatte. Und ich stellte fest , das Nachhaltigkeit und Humor keine guten Freunde sind. Etwas polemisch gesagt: Nachhaltigkeit stellt sich als humorfreie Zone dar - versuchen Sie doch mal „Nachhaltigkeit und Humor“ zu googeln. Ach lassen Sie es, ich habe es versucht. Sie finden auf Deutsch wie auf Englisch erschreckend wenig. Ich meine: auch wenn das Thema Nachhaltigkeit sehr ernst ist (und das ist es natürlich) wird es kritisch, wenn es zu bierernst wird. Dass etwas fehlt, wurde mir auch klar, als ich mir über die drei Säulen Gedanken machte. Nachhaltigkeit heißt Überleben und Überleben ist nicht schlecht, wenn die Alternative heißt, NICHT zu überleben.
Aber Sie werden mir vermutlich zustimmen, dass für die meisten Menschen Leben mehr bedeutet als lediglich zu ÜBERleben. Schauen Sie sich die soziale Dimension von Nachhaltigkeit an:
Soziale Nachhaltigkeit: Ein Staat oder eine Gesellschaft sollte so organisiert sein, dass sich die sozialen Spannungen in Grenzen halten und Konflikte nicht eskalieren, sondern auf friedlichem und zivilem Wege ausgetragen werden können. Nachhaltig ist eine Gesellschaft dann, wenn die Menschen sich nicht an die Gurgel gehen. Das ist wenig – das ist pures Überleben. Soziale Nachhaltigkeit ist also gesellschaftliches Überleben.
Wenn es nur ums Überleben gegangen wäre in der Menschheitsgeschichte, dann würden wir vermutlich noch in Höhlen leben. Tun wir aber nicht – flapsig gesagt, weil es so etwas wie „Kultur“ gibt.
Ich möchte Sie wiederum nicht mit Definitionen langweilen und fasse den Begriff Kultur relativ einfach: nämlich als den Komplex all der Elemente, die eine Gesellschaft ausmachen. Und diese Elemente sind deutlich mehr und reichhaltiger als nur die Abwesenheit von Krieg und Konflikt: Wissen und Kenntnisse, Glaubensvorstellungen und Moral, das Rechtsverständnis, Sitten und Bräuche und die Kunst, die auch den Bereich Musik einschließt. Eine Gesellschaft wird durch mehr definiert als ihr pures Überleben. Und der Mensch, das Individuum lebt nicht von Brot allein – nach Maslow hat er, wenn das Überleben gesichert ist, weitreichendere Bedürfnisse: Physische, Soziale Emotionale und auch spirituelle Bedürfnisse. Oder – ich frage Sie: reicht Ihnen als Definition für Leben „Nicht Sterben“?
Der herkömmliche Nachhaltigkeitsbegriffe mit seinem „Überlebensfocus“ deckt physische Bedürfnisse und einen Teil sozialer Bedürfnisse ab - ich würde schon sagen, dass der Ordnungsrahmen einer Gesellschaft, wie er durch ein Rechtssystem und einen Moralkodex beschrieben werden kann, durch den Nachhaltigkeitsbegriff abgedeckt wird. Was das „3 Säulen Modell“ jedoch nicht einschließt ist die Emotionale und die spirituelle oder metaphysische Dimension. Sitten und Bräuche, noch Ästhetik, Kunst und Musik noch Glaubensvorstellungen und Religion werden m.E. ausreichend berücksichtigt. Ein erweiterter Nachhaltigkeitsbegriff sollte aber diese Bereiche mit einschließen. Schaut man sich nämlich den Aufstieg und Untergang von Kulturen an, dann reicht es nicht aus, sich nur auf die Sicherung der reinen Existenz in der Zukunft zu konzentrieren.
Nach Oswald Spengler kennzeichnen 9 Eigenschaften den Untergang von Gesellschaften. Zunächst: mich erschreckt die Liste, weil ich beim Lesen den Eindruck bekomme: das beschreibt schon recht stark viele Gesellschaften des 21. Jahrhunderts Ich möchte allerdings nicht im Detail auf sie eingehen (das wäre wahrscheinlich ein eigenständiger Vortrag), aber drei davon will ich besonders hervorheben:
> kühler Tatsachensinn anstelle von Ehrfurcht vor dem Überlieferten
Wir rühmen Rationalität und Sachlichkeit sehen sie als Errungenschaft der Aufklärung an. Aber: der Verlust jeder Tradition, das Brechen mit allen Tabus, Geschichtslosigkeit – sind Zeichen einer sterbenden Gesellschaft. Und diese Rationalität spiegelt sich ironischerweise im engen herkömmlichen Nachhaltigkeitsbegriff wider.
> Materialismus und Irreligiosität
Ich empfinde das 3-Säulenmodell als sehr materialistisch orientiert. Und an der Stelle trägt es nicht.
Wiederum: um nicht unterzugehen, fehlt die spirituelle Dimension.
> Zusammenbruch der Moral und Tod der Kunst
Wenn Moral keine Rolle mehr spielt, Wertewandel eher den Verlust einer Wertbasis bedeutet – und dies mit einem Bedeutungsverlust von Kunst in der Gesellschaft einhergeht, dann ist auch das ein Warnsignal.
Sowohl Moral, und Ethik, als auch Kunst und Ästhetik müssen daher – um das Überleben unserer Gesellschaften sicherzustellen – Teil des Nachhaltigkeitsbegriffes werden.
Ich schlage daher vor, Kunst und Kultur als vierte Säule von Nachhaltigkeit zu definieren. Kunst schließt den Bereich Ästhetik mit ein, Kultur die Bereiche „Moral, Sitten/Bräuche und Glaubensvorstellungen/Religion“.
Auf diese Weise erhält der Nachhaltigkeitsbegriff die für echte „Nachhaltigkeit“ im Sinne von Zukunftsfähigkeit aber auch für eine Gegenwartsrelevanz notwendige emotionale und spirituelle Dimension. Folgerichtig gehören Kunst und Kultur mit in die Nachhaltigkeitsdebatte. Sie sind KEIN überflüssiger Luxus. Sie sind essenzielle für das Leben wie das Überleben von Gesellschaften. Und zwar auch dann, wenn sie nicht so offensichtlich fundamental und existenziell erscheinen wie People Profit und Planet.
Natürlich ist Armut und Hunger ein Thema, das ganz oben auf der Agenda stehen muss – und doch oft nicht tut. Natürlich ist die globale Finanzkrise mit Recht ein absolutes Top Thema auch in der Nachhaltigkeitsdebatte. Und natürlich kann und solle eine Debatte über die Rolle von Kunst, Kultur und Ästhetik nicht das Thema Umweltzerstörung verdrängen oder als wichtiger angesehen werden. Natürlich sollten wir nicht mit Ästhetik Probleme zukleistern. Natürlich ist es zynisch, Kunst zu genießen und damit die Augen vor dem existenziellen Problemen zu verschließen. Aber: Umgekehrt wird ein Schuh draus! Kunst und Kultur mit all ihren Facetten können einen wichtigen Beitrag zur Nachhaltigkeitsdebatte und zur Zukunftsfähigkeit der Gesellschaft beitragen. Zum Beispiel durch richtungsweisende Impulse. Joseph Beuys sagte: die einzig revolutionäre Kraft ist die Kraft der menschlichen Kreativität – und setzte zur documenta 1982 das 7000 Eichen Projekt auf.
Er bestimmte die Pflanzung von 7000 Eichen innerhalb der Stadtgrenzen von Kassel. Neben jedem Baum sollte eine Basaltsäule errichtet werden als ein Zeichen für den historischen Augenblick, an dem die Menschen begonnen haben, ihr Leben auf die Umwandlung des ganzen sozialen Organismus auszurichten. Als ein erstes vorläufiges Modell für die abstrakte und unanschauliche Zahl arrangierte Beuys 7000 Basaltsteine in Form eines spitzen Dreiecks im Zentrum der Stadt, gegenüber dem Haupteingang des Museums Fridericianum; strategisch ein hervorragender Platz. Für jeden gepflanzten Baum wurde ein Basaltstein aus diesem skulpturalen Arrangement entnommen, so dass, je weiter das Werk fortschritt, das Dreieck progressiv abnahm und schlussendlich ganz verschwunden war. 7000 Bäume mussten es sein, weil zum einen die Zahl 7 eine sehr alte Regel für Baumpflanzungen darstelle, eine kleinere Zahl (70 oder 700) laut Beuys nicht adäquat den Begriff „Verwaldung“ illustriert hätte. Die Idee war, dass das unbelebte, anorganische Basaltmodell Stück für Stück in ein organisches System transformiert werden sollte. Es wurde umgewandelt in ein räumlich verteiltes und kollektiv ausgeführtes Modell sozialer Skulptur, das über die Lebensdauer der Eichen (also über die nächsten Jahrhunderte) kontinuierlich in den öffentlichen Raum wirken wird. Ein faszinierender Impuls in Richtung Nachhaltigkeit von einem der größten Deutschen Künstler des 20. Jahrhunderts.
Insbesondere Kunst kann einen wichtigen Beitrag leisten, wenn man Zukunftsfähigkeit als schöpferische Herausforderung sieht – und wenn sie zu einer „Kultur der Zukunftsfähigkeit“ beiträgt.
Wiederum möchte ich aus diesem komplexen Text nur vier Punkte herausgreifen:
1. Kunst kann, wenn sie ihre Verantwortung begreift, zu kultureller Vielfalt beitragen, zu lebenserhaltender Diversität, weg von „Monokulturen“
2. Kunst als Teil eines „guten Lebens“, das mehr ist als Überleben, ist Bestandteil zukunftsfähiger Lebens-Kunst
3. Künstler haben oft sehr weite Filter und sind extrem offen. Diese Offenheit des Systems Gesellschaft, das für Weiterentwicklung wichtig ist, wird mit durch Kunst geprägt.
4. Kunst darf kein Randphänomen sein, darf nicht elitär verkommen – sondern muss wieder als Teil der Lebenswirklichkeit im Zentrum der Gesellschaft Fuß fassen. Man kann es auch so betrachten: es gibt spannende Interdependenzen von Kunst und Kultur mit den anderen Säulen der Nachhaltigkeit
Die Natur und spezielle die Frage ökologischer Nachhaltigkeit hat schon viele Künstler inspiriert. Andererseits können Kunst und Kultur Impulsgeber für Innovationen im wirtschaftlichen Bereich sein und im gesellschaftlichen Kontext motivatorisch wirken. Lassen Sie mich das mit ein paar Beispielen illustrieren: Friedensreich Hundertwasser war Zeit seines Lebens und Wirkens von der Natur inspiriert. Ihn faszinierte die Integration von Natur und menschlichen Bedürfnissen in seinen architektonischen Projekten aber auch in seiner Kunst. Er glaubte fest daran, dass mit einer stärkeren Anlehnung an die Natur menschlichere Bauwerke geschaffen werden könnten.
Altmeister Leonardo da Vinci ist ein exzellentes Beispiel für die Innovationskraft von Kunst bzw. von Künstlern. Leonardo war einer der ganz großen Meister – und zugleich eines der größten Erfindergenies der Geschichte, der weit über den Horizont seiner Zeit hinaus dachte.
Auch heute kann Kunst Innovationstreiber sein. Der Pharmakonzern Roche sieht einen engen Bezug zwischen Kunst und Innovation und begründet so auch den Bezug seines Kunstsponsoring zum Kerngeschäft.
Kunst, Design und Innovation hängen eng zusammen. Auch wenn Design möglicherweise als „Gebrauchskunst“ gesehen wird ist es ein wesentlicher Treiber von Produkt- aber auch Denkinnovationen.
Erweitert man den Designbegriff kann man auch Cradle-to-Cradle in den Kontext von Kunst und Innovation stellen.
Ich bin überzeugt, dass das Potenzial von Kunst und Künstlern als Inspiration für Innovation alles andere als erschöpfend genutzt wird. Gerade in Punkto Nachhaltigkeit haben Künstler sehr viel beizutragen, können wertvolles leisten.
Ein gutes Beispiel für die Kraft und Fähigkeit von Kunst, Menschen zu motivieren und zu inspirieren ist das Workshopangebot für Führungskräfte des Beratungsunternehmens „art matters“. Künstler aus allen Bereichen der Kunst helfen in wichtigen Unternehmensbereichen, wie Human Ressources, Innovation, aber auch generell bei Themen wie Führung und Organisation. Hier wird auch der enge Zusammenhang zwischen Inspiration und Innovation deutlich, in den Worten des art matters Geschäftsführers und letztjährigen Kultursponsoringgipfel Redners Stefan Shaw: „Künstler sind Profis im Verdichten von komplexen Sachverhalten auf ihren Wesenskern. Sie sind Experten für Metaphern, die Herausforderungen und Lösungen auf den Punkt bringen. Sie wissen um Kreativität und die notwendigen Rahmenbedingungen für erfolgreiche Innovationen.
Nachdem ich Sie nun hoffentlich davon überzeugen konnte, dass Kunst und Kultur Bestandteile eines umfassenden Nachhaltigkeitsbegriffs sein müssen, möchte ich Bezug nehmen zum Oberthema dieses Forums, nämlich „Corporate Social Responsibility“, also die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen.
Passen CSR und Kultursponsoring zusammen? Eigentlich müsste ich ja jetzt ganz laut „JA“ rufen, nach meinen bisherigen Ausführungen. Natürlich, wenn Kunst integraler Bestandteil von Nachhaltigkeit ist, dann ist Kultursponsoring in jedem Fall Teil des CSR Engagements von Unternehmen. Aber ich setze mich auf den Zaun und sage erstmal JEIN. Warum? Das liegt an der Definition von CSR.
CSR ist ein integriertes Unternehmenskonzept – gehört also in die „DNA“ eines Unternehmens, nicht nur in die Kommunikation und PR. Integriert werden alle sozialen, ökologischen und ökonomischen Beiträge eines Unternehmens zur Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung – und zwar in so fern als diese Beiträge freiwillig sind und über die Einhaltung gesetzlicher Bestimmungen hinausgehen.
In den Worten des Amerikaners Roger Martin hat strategisch orientiertes CSR Engagement das Potenzial „Shareholder Value“ zu schaffen und zwar dann, wenn das Engagement des Unternehmens nicht nur über die gesetzlichen Vorgaben sondern über die Erwartungen der Gesellschaft an das Unternehmen hinaus geht.
Denken Unternehmen voraus, schaffen sie es damit, diese gesellschaftlichen Erwartungen zu übertreffen, dann eröffnen sich ihnen Chancen für kreative und radikale Innovationen und damit für Wettbewerbsdifferenzierung und Wertschöpfung. Das heißt, auf Kultursponsoring bezogen: Kultursponsoring oder Kulturförderung ist dann „CSR“, wenn sie strategisch erfolgt, sprich einen nachvollziehbaren Bezug zum Kerngeschäft des Unternehmens aufweist.
Ich würde sogar noch etwas weiter gehen: wenn diese Kulturförderung sowohl nachvollziehbare gesellschaftliche (sprich soziale und ökologische) Wertschöpfung als auch (für das Unternehmen) ökonomische Wertschöpfung generiert. Anders ausgedrückt: effektive und damit nachhaltige Kulturförderung bringt die Wertschöpfung für die Gesellschaft in Balance mit der ökonomischen Wertschöpfung für das Unternehmen, die sich nicht zuletzt durch eine positive Wirkung auf Reputation und Marke des fördernden Unternehmens manifestiert. In diesem Sinne kann man vier Erfolgsfaktoren für effektives Kultursponsoring formulieren:
1. Relevanz: wichtig ist, dass das Kulturförderungsengagement für die Zielgruppe des Unternehmens wirklich relevant ist – und nicht nur für das Management, das möglicherweise in der ersten Reihe eines Musikfestivals Platz nehmen möchte.
2. Glaubwürdigkeit: kann das Unternehmen mit seinem Leistungsangebot glaubwürdig und nachvollziehbar für das Kultursponsoring-Engagement stehen? Passen Marke/Produkte und das spezifische Engagement zusammen? Oder bekommen Betrachter, insbesondere die Zielgruppe die Kurve nicht, was den Bezug angeht?
3. Integrität: steht das Unternehmen generell für gesellschaftliches Engagement? Ist das Unternehmen „Überzeugungstäter, lebt es nachvollziehbar Werte, die man mit Kultursponsoring verbindet? Stehen Kommunikation und Substanz in einem sinnvollen Verhältnis – oder ist das Kulturengagement ausschließlich Mittel zum Zweck? Und: ist das Engagement nachvollziehbar eingebettet in die Unternehmensstrategie? Gibt es einen Bezug zum Kerngeschäft und eine klare Antwort auf die Frage: warum machen die das?
Und 4. Commitment: Handelt es sich um einen Einsatz, der von den Mitteln her in einem sinnvollen Verhältnis zur Größe des Unternehmens und zur Größe des geförderten Gegenstands stehen – und ist der Einsatz auch zeitlich ausreichend dimensioniert?
Zusammenfassend möchte ich folgendes sagen:
1. Kunst und Kultur müssen Teil sein eines umfassenden Nachhaltigkeitsbegriffes, der die emotionale und spirituelle Dimension einer Gesellschaft abdeckt.
2. Kultursponsoring ist dann ein relevanter Teil von Corporate Social Responsibility, wenn ein nachvollziehbarer Bezug zum Kerngeschäft besteht und es sich nicht nur um eine reine Kommunikationsmaßnahme handelt
3. Glaubwürdig und relevant aufgesetzt, hat strategisches Kultursponsoring die Chance wichtige gesellschaftliche Impulse zu vermitteln und zugleich für Unternehmen Differenzierungs- und Innovationspotenziale zu erschließen.
Es handelt sich um die gekürzte Fassung eines Beitrags, den Christian Conrad, brands&values GmbH, Bremen, auf dem Kultursponsoringgipfel am 17. und 18. April 2008 gehalten hat.
