„Tue Gutes und rede darüber!“ ist einer dieser Sätze, die spontanes innerliches Kopfnicken auslösen. Ein Apell, der verspricht, dass sich das Gute mit dem Nützlichen verbinden lässt und damit zugleich öffentliche Anerkennung einbringt. Corporate Social Responsibility (CSR) ist aber ein viel zu wichtiges Thema, um es durch naive Kommunikation zu beschädigen.

Inhalt oder Form, Ethik oder Ästhetik?

Medien meiden die Berichterstattung über CSR-Projekte mit dem Argument, das sei nur Firmenwerbung. Mitarbeiter von Unternehmen erarbeiten CSR-Projekte in der Vorstellung, dass sie damit das Image ihrer Firma verbessern. Beide Seiten unterliegen einem Irrtum über den plausiblen Inhalt von CSR. Wir schlagen vor, CSR als Strategie zur Selbstkonstituierung einer Organisation in ihrem gesellschaftlichen Umfeld zu verstehen. Bei CSR geht es somit darum festzustellen, was man Gutes tun will und wie man sicherstellt, dass es getan wird. Wer das „Gute“ aber mit Hilfe des Wörtchens „und“ unreflektiert zur positiven Imagebildung in Medien abbilden möchte, handelt naiv. Denn mit der Nutzung von Medien verlassen wir den Herrschaftsbereich der ethischen Reflexion und betreten eine öffentliche Arena, in der ästhetische Prinzipien und Dramaturgien eine bedeutendere Rolle spielen als die Konsistenz der unternehmenseigenen CSR-Charta. Es geht nicht mehr um den Gegenstand von CSR, sondern um die Art und Weise, wie darüber öffentlich kommuniziert wird, also die Form.

Die Dramaturgie der Fallhöhe

Praktisch alle öffentlichen Debatten kreisen heute um zwei Befunde: einen Mangel an Gerechtigkeit beziehungsweise einen konstatierten Werte- und Sittenverfall. Das (behauptete) Ausmaß des jeweiligen Mangels wird zum dramaturgisch unverzichtbaren Element der Fallhöhe, die eine hinreichende Aufmerksamkeit des Publikums gewährleisten soll. Die Intensität der Debatte wird mit dramaturgischen Mitteln gesteigert: Nicht investigativem Journalismus verdanken wir die Bilder über die Durchsuchung der Zumwinckel-Villa im Frühstücksfernsehen. Hier wurde vorab eine Information durchgestochen, um in politischer und praktischer Absicht einen Skandal zu inszenieren. So reden und schreiben wir also über Managergehälter und Steuerhinterziehung, über das Bildungssystem oder die Rente. Die moralische Fallhöhe wird zu einer dramaturgischen Funktion. Moralische Debatten sind „Aufreger“ und werden inszeniert, wo es auch und oft vor allem um Interessenkonflikte und die Durchsetzung von Interessen geht.

Andererseits sind öffentliche, harte, kontroverse Debatten über Werte und Gerechtigkeit notwendig, damit eine plurale Gesellschaft sich über ihre Gemeinsamkeiten und Unterschiede verständigen kann. Wer sich aus diesem Grund mit Ethik und ethischen Fragen beschäftigt, gerät in eine Dillemmasituation: Er kann sich öffentlich wirksam nur äußern, wenn er die dramaturgische, also ästhetische Funktion der Fallhöhe akzeptiert – was aber zur Erosion der inhaltlichen Qualität führt. Entsprechend brauchen Unternehmen CSR-Konzepte und sie müssen ihre sorgfältig erarbeiteten Positionen und Strategien auch vertreten – aber bitte nicht mit dem naiven ästhetischen Konzept einer Abbildung all des Guten, das man getan hat und weiterhin zu tun beabsichtigt.

Montage als ästhetisches Prinzip der Selbstdarstellung

Ein Beispiel: Die Website eines Unternehmens oder einer Institution sagt die Wahrheit über diese. Damit meinen wir nicht die Richtigkeit oder Vollständigkeit der Informationen, die dort zu finden sind. Websites sind Selbstporträts. Eine konsistente, brauchbare, angemessene Selbstdarstellung durch eine Website findet man nur bei gut geführten Unternehmen. Denn es bedarf einer breiten Übereinstimmung über die Strategie, einer hohen Disziplin und Verbindlichkeit und einer Bereitschaft, sich mit der Außenwelt und nicht nur mit sich und seinem Markt zu beschäftigen, um eine solche Website zu erstellen. Auf einer Website finde ich alle Produkte und Standorte, ich finde die Informationen über das Management und die wirtschaftliche Performance. Und ich finde natürlich die schönen CSR-Projekte, für die sich nicht selten die Mitarbeiter – mit Unterstützung des Unternehmens – in ihrer Freizeit engagiert haben. Wer auf einer Unternehmenswebsite nicht vorkommt, ist nicht wichtig. Daher kommen alle irgendwie vor. Und wie alle Selbstporträts neigen Websites dazu, dem Gegenstand der Abbildung zu schmeicheln. Und so stimmig eine Website dann bei ruhiger Betrachtung auch sein mag, sie ist ein Konstrukt, Ergebnis von „Montage“, sie ist moderne Kunst und nicht naive Malerei.

Und welche Wahrheit finden wir nun auf den beschriebenen Websites? Unternehmen sind hochkomplexe Konstrukte, die sich sehr stark mit sich selbst beschäftigen. Und während die Betreiber der Website in konzentrierter Arbeit aus vielen Facetten ein mosaikartiges Selbstporträt erstellen, entnimmt der externe Nutzer einfach die für ihn relevanten Teile und montiert sie in den für ihn relevanten Kontext. Und dieser Kontext verändert sich kontinuierlich im Fluss der Ereignisse. Und die Unternehmen verlieren die Herrschaft über die Informationen und sehen sich in Kontexte gestellt, die ihnen nicht genehm sind.

Vom Selbstporträt zur Corporate Story

Unsere Schlussfolgerungen zu Inhalt und Form der angemessenen CSR-Kommunikation: Wer seine guten Absichten und Taten kommuniziert, muss sich darüber im Klaren sein, dass er die Fallhöhe definiert, die gegebenenfalls von anderen dramaturgisch genutzt wird. Wir empfehlen daher, in der Kommunikation zu CSR nicht den Wunsch nach Anerkennung durch „die Öffentlichkeit“ dominieren zu lassen. Schöne Fotos von guten Aktionen auf der eigenen Website sind in der Regel schlechte PR, weil der Kontext nicht stimmt, unausgewogen ist. Man beraubt sie ihrer Glaubwürdigkeit, die sie im Moment der Aktion hatten. Aktionen sind Handlungen, die ihre Relevanz im zeitlichen und situativen Zusammenhang haben. Wer sie umstandslos in einen anderen Kontext stellt, zerstört ihre Authentizität.

Zweitens: Das Internet bricht das frühere technisch-logistische Monopol der Medienunternehmen. Heute zählt Content mehr als je zuvor. Dabei wird Kommunikation immer situativer: Worte, Bilder, Töne werden schnell kombiniert und stehen weltweit zur Verfügung. Unternehmen leben mental aber immer noch in einer Gutenberg-Welt des gedruckten Wortes, des konsistenten Textes. Unternehmen sind heute aber nicht mehr nur Werbetreibende, die sich bei Bedarf der Medienkanäle gegen Bezahlung bedienen, sondern sie sind durch das Internet selbst publizistische Akteure in den Arenen der Öffentlichkeit. Das Paradigma des liebevollen Selbstporträts taugt nicht zur leitenden Idee der Kommunikation. Die Website wird zu einem aktuellen, nachrichtlichen Medium, das Worte, Bilder und Töne verknüpft. Vom Nebeneinander der Inhalte wechselt die Kommunikation zu einem Nacheinander, zu einer dramaturgischen Selbstinszenierung. Sie orientiert sich am Skript einer Corporate Story, in der alle Themen und Aktivitäten, in die ein Unternehmen involviert ist, aufeinander bezogen werden und zu gegebener Zeit ihren Platz im Scheinwerferlicht finden. Die Gewichtung von CSR in einem solchen Skript ist für jedes Unternehmen, für jede Corporate Story vor dem Hintergrund des spezifischen Kontextes, der jeweiligen Arena zu entscheiden.

Um CSR angemessen zu kommunizieren, müssen daher nicht nur die CSR-Manager lernen. Denn so viel steht fest: Naive Kommunikation von CSR-Projekten ist schlechte PR, gute Unternehmenskommunikation ist ohne CSR-Inhalte heute aber kaum mehr vorstellbar.

Michael Behrent ist Geschäftsführender Gesellschafter der script corporate&public communication gmbH. Email: [1] M.Behrent@script-com.de
Dies ist die bearbeitete Fassung eines Vortrages auf der Jahrestagung des Deutschen Netzwerk Wirtschaftsethik (dnwe) zum Thema „Corporate Social Responsibility – Reichweiten der Verantwortung“ am 4. und 5. April 2008 in Bonn.

Foto (von links): Prof. Dr. Josef Wieland, Dr. Christian Ramthun und Michael Behrent auf der Podiumsdiskussion “CSR in der öffentlichen Kommunikation” anlässlich der DNWE-Jahrestagung am 4. und 5. April 2008 in Bonn