Berlin > Das Sportsponsoring anlässlich der Fußballweltmeisterschaft 2010 in Südafrika bietet große Chancen, birgt aber auch erhebliche Risiken. Die Kombination des klassischen Sportsponsorings mit einer strategisch ausgerichteten Corporate Social Responsibility schafft Glaubwürdigkeit und reduziert Risiken. Das berichtete Dr. Norbert Taubken von Scholz & Friends Reputation gestern in Berlin bei der Vorstellung der Studie „WM 2010 – Sponsoring-Risiko und CSR-Chance“.

Das Sponsoring in Deutschland wächst kontinuierlich und betrug im Jahr 2006 2,7 Mrd. Euro. Für 2010 wird eine Steigerung auf 3,2 Mrd. Euro erwartet. Den in das Sportsponsoring investierenden Unternehmen ist bekannt, dass Glaubwürdigkeit der Schlüssel zum Erfolg ist. Aber: Nur ca. ein Drittel der Unternehmen handelt danach, weiß Taubken zu berichten. In Bezug auf die WM in Südafrika benennt er besondere Glaubwürdigkeits-Risiken: 50 % der Bevölkerung leben unterhalb der Armutsgrenze: Nur wenige können sich einen Stadionbesuch leisten, soziale Konflikte sind vorprogrammiert. Klassisches Sportsponsoring sollte deshalb so verändert werden, dass ein Unternehmen nicht mit negativer Berichterstattung über WM-Ereignisse oder zu Südafrika verbunden wird. Während klassisches Sponsoring nach dem Motto „Geld gegen Logo“ auf die Erhöhung der Bekanntheit zielt, bewirkt die Kombination mit Corporate Social Responsibility (CSR) eine Minimierung der Risiken, eröffnet neue Chancen und baut Reputationskapital auf. Und das, so Taubken, ist bei gleicher Markenbekanntheit erfolgskritisch.

Drei Möglichkeiten sieht Taubken, das Sportsponsoring durch CSR abzusichern: fußball-bezogene CSR-Projekte wie die FIFA-Initiative„20 Zentren für 2010“, das Engagement im Zusammenhang mit Produktionstätigkeit in Südafrika und die Umsetzung eigener strategischer CSR-Themen in Südafrika. Zugleich erinnert der Experte daran, dass Reputation die Zuschreibung von Glaubwürdigkeit durch die Stakeholder erfordert, was wiederum glaubwürdiges Handeln in der Gesellschaft Südafrikas voraussetzt. “Um glaubwürdig zu sein, muss CSR-Engagement sich aus einer klaren Strategie ableiten und durch langfristiges Engagement Vertrauen aufbauen”, betont Taubken.

Die Studie „WM 2010 – Sponsoring-Risiko und CSR-Chance“ steht zum Download bereit unter:
www.s-f.com/reputation