Bisher bündeln nur knapp 4% der mittleren und großen Unternehmen ihre CSR-Aktivitäten in einer Stiftung (CSR NEWS vom 14.11.07). Chancen zu einer langfristigen Ausgestaltung der gesellschaftlichen Unternehmensverantwortung bleiben damit ungenutzt. Gemeinnützige Unternehmensstiftungen (Corporate Foundations) stehen zwischen Non-Profit und For-Profit. Die kommunikative Positionierung von Corporate Foundations war Gegenstand einer umfassenden Untersuchung an der Fachhochschule Osnabrück, die Hubert Claves im Folgenden zusammenfasst:
Sie unterstützen klassische Konzerte, vergeben Preise auf Galas oder spenden für Opfer von Naturkatastrophen: Von Unternehmen gegründete gemeinnützige Stiftungen, sogenannte Corporate Foundations, arbeiten ausschließlich selbstlos. Dieses Bild wollen jedenfalls viele stiftende Firmen vermitteln. „Eine Verbindung zwischen Unternehmen und Stiftung gibt es nicht. Die Stiftung ist vollständig losgelöst vom Unternehmen zu sehen“. Mit solchen und ähnlichen Aussagen reagierten Mitarbeiter von Corporate Foundations beziehungsweise Unternehmen auf die Frage, ob Stiftungsaktivitäten einen wie auch immer gearteten positiven Effekt auf die stiftende Firma haben. Nur ein Stiftungsmitarbeiter räumte auf Nachfrage ein, dass das Engagement – “wenn überhaupt” – sekundäre Auswirkungen im Bereich der Imagebildung für den stiftenden Elektronikkonzern habe. Corporate Foundations als das gute Gewissen der Unternehmen? Keinerlei Zweckverfolgung? Altruismus pur?
Schon bei einem ersten Blick auf die Kommunikationstätigkeit gerät dieses Bild vom ausschließlich selbstlos handelnden Unternehmen ins Wanken: Pressemitteilungen der Corporate Foundations finden sich im Internetarchiv des Unternehmens, die Corporate Designs weisen große Ähnlichkeiten auf, der Name der Firma taucht im Namen der Corporate Foundation auf. Zufälle oder Absicht? Weitere Parallelen lassen sich in inhaltlicher Hinsicht erkennen: So unterstützt ein ostwestfälischer Erntemaschinenhersteller angehende Ingenieure, die sich mit der Verbesserung von Ernteverfahren beschäftigen, oder ein regional agierendes Kreditinstitut organisiert durch die Corporate Foundation Veranstaltungen zur regionalen Wirtschaftsförderung. Würden diese Unternehmen entsprechend ihrer Aussagen die von ihnen selbst initiierten Corporate Foundations nicht nutzen, so würden sie erhebliche Potenziale verschenken. Auch Aktionäre oder Anteilseigner dürften sich fragen, warum zum Teil erhebliche Summen ihres Kapitals in ein selbstständiges Rechtskonstrukt gepumpt wird, ohne dass ein Rückfluss zu erwarten ist. Aber auch der Intention des Corporate Social Responsibility-Ansatzes würde man widersprechen. Denn, so argumentiert die Projektgruppe CSR der Bertelsmann-Stiftung, gesellschaftliches Engagement von Wirtschaftsbetrieben soll neben sozialen und ökologischen Handlungsprinzipien gleichzeitig auch die ökonomische Vorteilhaftigkeit beinhalten.
Und genau diese Vorteilhaftigkeit für Gesellschaft und Unternehmen kann eine Corporate Foundations leisten. Mehr noch: Sie kann durch ihre Langfristigkeit und ihr antizyklisches Wirkungspotential zu einem Leitinstrument bei der Darstellung gesellschaftlicher Verantwortung avancieren. Die Wirkungsbereiche sind dabei vielfältig. Orientiert man sich an das in der Wirtschaft durchsetzende Modell der Balance Scorecard, mit den Bereichen Finanzen, Kunden, Prozesse und Potenziale sowie in ihrer Erweiterung um eine gesellschafts-politische Ebene, so lassen sich auf Basis von Unternehmensvisionen und -strategien zahlreiche Einsatzfelder von Corporate Foundations identifizieren. So haben rund die Hälfte der Konsumenten bei Studien angegeben, dass sie den Produkten einen Vorzug geben, von denen sie wissen, dass sich die Hersteller gesellschaftlich engagieren. In abgeschwächter Form ist diese Tendenz auch im Finanzbereich zu beobachten: Der „Dow Jones Substainability Group Index“ oder der „FTSE4Good-Index“ sollen ethische Investoren anziehen. Speziell für kleine und mittelständische Aktiengesellschaften kann eine Stiftung ein Positionierungselement in der Investor Relations-Tätigkeit darstellen. Beispiele aus forschungsintensiven Branchen zeigen weiter, dass Corporate Foundations ein Türöffner in die Wissenschaft darstellen können. Der Erntemaschinenhersteller ist dabei ein Beispiel unter vielen: Pharma- und Elektronikkonzerne vergeben ebenso wie Verlage oder Banken Stipendien oder Forschungspreise – und halten darüber hinaus engen Kontakt zu den Nachwuchswissenschaftlern. Mittel- und langfristig können Corporate Foundations so ein Netzwerk in die wissenschaftliche Community spinnen. Dabei hilft besonders die hohe Akzeptanz von Stiftungen in akademischen und einkommensstärkeren Kreisen. Nach innen können sozial oder mildtätig ausgerichtete Stiftungen eine neue Ebene der Sinnvermittlung schaffen: Das Unternehmen wird nicht nur als gewinnmaximierender Arbeitgeber wahrgenommen, sondern auch als verantwortungsbewusster Akteur, der sein Umfeld nicht nur unter marktlichen Bedingungen wahrnimmt. Mit Blick auf die hohe Kommunikationswirkung der Mitarbeiter auf das direkte unternehmerische Umfeld kann dieses Engagement zur Erhöhung der Wertschätzung bei einer Reihe von Bezugsgruppen führen. Weitere Ziele lassen sich herausarbeiten und müssen bereits mit der Gründung in die organisatorischen und formellen Leitsätze, anschließend dann auch in die Kommunikationsaktivität, eingebracht werden. Eine Trennung zwischen formalen und informalen Zielen ist dabei schwer. So sind Gremien in der Regel mit Unternehmensvertretern und mit Personen aus dem politischen, kulturellen oder wirtschaftlichem Umfeld besetzt. Neben der satzungsgemäßen Arbeit bietet eine solche Anbindung einen geeigneten Rahmen für den Aufbau von Netzwerken. Dabei hilft das Prestigedenken: Wer fühlt sich nicht geadelt, wenn er oder sie in den Vorstand einer renommierten Stiftung berufen wird. Gleiches gilt für Preisverleihungen und Ehrungen, die durch Stiftungen vergeben werden.
Stiftungen als neue Wunderwaffe im Kampf um Akzeptanz? Nein – und neu schon gar nicht. Stiftungen bzw. stiftungsähnliche Gebilde können auf eine lange Tradition zurückblicken. Ihre Anfänge reichen zurück bis in das alte Ägypten. Und die Verquickung von Altruismus und Eigeninteresse können, so der Präsident des New Yorker Social Science Research Council Kenneth Prewitt, als Antriebsfedern gesehen werden – damals wie heute. So soll die Gründung der Fuggerei in Augsburg eng mit der Kritik der Öffentlichkeit an den Geschäftspraktiken von Jacob Fugger verbunden sein. Eigeninteressen sind dabei kein Phänomen, was nur bei Corporate Foundations zu beobachten ist: Bei Stiftungsgründungen von Privatpersonen waren oder sind unter anderem die Hoffnung auf Seelenheil nach dem Tode, die Schaffung eines über den Tod hinausreichenden Andenkens an den Stifter und auch die Suche nach einer erfüllenden Lebensaufgabe als Beweggründe zu sehen. Dies im Abgleich mit einem ernstgemeinten sozialen oder kulturellem Engagement.
Bedingt durch den rechtlichen und gesellschaftlichen Rahmen stellt eine Corporate Foundations jedoch speziell die Kommunikation sowohl vom stiftenden Unternehmen als auch von der jeweiligen Stiftung vor Herausforderungen. Denn sowohl in der politischen Willensbildung und bei Teilen der Öffentlichkeit wird eine Verbindung von Stiftungsengagement und vermuteten Unternehmensinteressen oftmals kritisch gesehen. Diese Erfahrung musste zum Beispiel Bill Gates machen. Als die von ihm gegründete Stiftung in den USA öffentliche Bibliotheken mit Computern ausstatten ließ, um einkommensschwachen Bevölkerungsgruppen einen Zugang zum Internet zu ermöglich, warfen ihm Kritiker vor, dass das Surfen nur mit dem „Microsoft Explorer“ möglich sei. Er würde so weniger privilegierte Menschen an Produkte des Microsoft-Konzerns heranführen, so die Kritiker.
Ziel der strategischen Kommunikationstätigkeit muss die Schaffung einer Win-Win-Stituation sein: Unternehmerische Interessen müssen genauso berücksichtigt werden wie die zu erwartenden Akzeptanzgrenzen von externen Beobachtern. Die Zielerreichung hängt eng zusammen, denn speziell eine Corporate Foundation lebt nicht nur vom erwirtschafteten Kapital, sondern in besonderem Maße vom Engagement der Gremien. Da ihre Besetzung, zum Beispiel des Stiftungsvorstandes, jedoch meist durch Mitglieder des stiftenden Unternehmens erfolgt, kann eine Motivation dieser Gruppe nur erfolgen, wenn ein Rückfluss vom Umfeld auf das Unternehmen erfolgt und zudem die Integrität der Mitglieder erhalten bleibt. Gleichzeitig wird genau dieser Rückfluss von den jeweiligen externen Gruppen (in Form von Imagetransfer, Wissenstransfer etc.) verweigert, wenn die Glaubwürdigkeit des Engagements der Corporate Foundation in Frage gestellt wird. Sichtbar wird diese Ernsthaftigkeit für externe Beobachter durch die Perzeptionsfläche; also aus einem Konglomerat von Aussehen, Verhalten, Mitteilungshandeln und Entscheidungsverhalten. Das ausgewogene Verhältnis zwischen Eigen- und Fremdinteressen sowie die Schaffung einer ausgleichenden Perzeptionsfläche findet bei Corporate Foundations auf der Ebene der strukturellen Bindungen statt, die sich nach Jens Marquardt unter anderem aus inhaltlichen, personellen und räumlichen Faktoren zusammensetzen. Viele Bindungen scheinen nur auf geringe Wiedersprüche zu treffen, beeinflussen aber die Rezeption von externen Gruppen: Im Stiftungsname taucht der Unternehmensname auf (ähnlich kann es sich beim Corporate Design verhalten), es gibt personelle und räumliche Anbindungen. Kritischer ist dagegen die beschriebene inhaltliche Anbindung zu sehen, also wenn Katastrophenhilfe taktlos in die allgemeine Unternehmenskommunikation eingebunden wird.
Mit einer Untersuchung von extern beobachtbaren Kriterien wurde dieser bisher wenig beachtete Zweig des CSR nun am Institut für Kommunikationsmanagement eingehend untersucht. Eine solche Beschreibung barg jedoch elementare Hindernisse. So liegen von den staatlichen Zulassungsbehörden auf Länderebene keine zentralen Stiftungsverzeichnisse vor, womit schon die Feststellung, wie viele Corporate Foundations es in Deutschland gibt, eine Sisyphusarbeit war. Unter Maßgabe eines engen definitorischen Rahmens und des aktuellen „Verzeichnis Deutscher Stiftungen 2005“ (Redaktionsstand: November 2004) lassen sich derzeit 207 Corporate Foundations nachweisen. Diese Zahl beinhaltet noch nicht die Stiftungen, die von Einzelunternehmer (hier ist das Selbstverständnis der Stifter zu unklar), von Unternehmensverbänden oder Sparkassen (bedingt durch ihren öffentlichen Auftrag, sie verfügen über rund 500 Stiftungen) gegründet wurden. Somit dürfte die tatsächliche Zahl wesentlich höher liegen. Die Hälfte der erhobenen CF wurden dabei in den letzten 15 Jahren gegründet, was andeutet, dass die Notwendigkeit gesellschaftlichen Handelns in Verbindung mit Stiftungsengagement von einer Reihe von Unternehmen erkannt wurde. Diese Annahme wird dadurch untermauert, dass die durchschnittliche Zahl der in der Stiftungssatzung verbindlich festgelegten Aufgabenbereiche bei den in der Zeit von 1990 bis Ende 2004 gegründeten Corporate Foundations bei durchschnittlich 2,9 liegt, in den Jahren von 1945 bis 1989 dagegen bei nur 2,1 Arbeitsbereichen je Stiftung. Schon an diesem Parameter kann verdeutlicht werden, dass bei der Gründung von Corporate Foundations dem zu erwartenden gesellschaftlichen Werte- und Normenwandel entsprochen wird. Ermittelt man den Durchschnittswert nur für die Gründungen zwischen Anfang 2000 und Ende 2004, so erhöht sich dieser Wert auf 4,4 Aufgabenbereiche. Spitzenreiter ist eine bayrische Aktiengesellschaft, die gleich in elf Bereichen tätig ist bzw. werden kann.
Die Untersuchung ging weiter auf die Frage ein, in welchen Feldern sich diese gemeinnützigen, von Unternehmen gegründeten Stiftungen engagieren. Spitzenreiter ist dabei die Bildung und Erziehung (83 Corporate Foundations), gefolgt von Wissenschaft / Forschung und Kunst / Kultur (jeweils 63 Corporate Foundations, Mehrfachnennungen möglich). Dagegen spielen Entwicklungshilfe oder Tierschutz kaum eine Rolle.
Die Wahl des Stiftungsnamens muss als wesentliche Brücke zur Ermöglichung eines Transfers von externen Gruppen auf das Unternehmen angesehen werden. Dreiviertel der Corporate Foundations tragen den Namen des Unternehmens, 16 Prozent den Namen einer Firmenpersönlichkeit oder einen Markennamen. Bei nur neun Prozent sind keinerlei Verknüpfungen erkennbar. Bei letzterer Zahl ist anzumerken, dass dies bei mindestens einer Stiftung durchaus Absicht sein dürfte: Die Corporate Foundations wurde offensichtlich nach einem gravierenden gesundheitsschädigenden Produktionsfehler durch ein Pharmaunternehmen gegründet.
In der Regel lässt jedoch schon an der Namensgebung erkennen, welches Unternehmen sich engagiert, wodurch das stiftende Unternehmen indirekt eine hohe Hypothek aufnimmt: Erscheint doch das Risiko gegeben, dass negativ bewertete Stiftungsaktivitäten auf den Namensgeber übertragen werden oder das zwischen Stiftungsaktivität und Unternehmenspraxis eine kognitive Dissonanz entsteht. Unter anderem um dieses Risiko zu minimieren, sichern sich die Firmen offensichtlich Einfluss. Dies erfolgt meist durch das Mitwirken im Stiftungsvorstand: Von 21 näher untersuchten Stiftungen ist der Anteil der Vorstandsmitglieder, die sich aus dem Unternehmen rekrutieren, bei 15 Corporate Foundations bei über 50 Prozent. Im Kuratorium werden verstärkt externe Gruppen eingebunden. Vertreter aus Politik, Wissenschaftler oder Standesorganisationen bestimmen hier die Richtung mit. Die Einbeziehung gesellschaftlich relevanter Gruppen kennt aber auch Grenzen: Repräsentanten von NGOs, wie etwa der BUND oder amnesty international, waren bei den näher untersuchten Stiftungsgremien nicht zu finden.
Weitere Ergebnisse der Untersuchung deuten auf Charakteristika von Corporate Foundations hin. Die Unternehmen haben oft ihre Wurzeln in Deutschland und blicken dabei auf eine lange Firmengeschichte zurück. Mit der Gründung scheinen sie diese Verbundenheit zu unterstreichen.
Diese und weitere Ergebnisse der Untersuchung zeigen im Abgleich mit der theoretischen Betrachtung, dass Corporate Foundations für eine Reihe von Unternehmen bisher keine Rolle spielen – und vielleicht auch gar nicht relevant sein müssen. Ernstgemeintes gesellschaftliches Engagement, das durch eine Corporate Foundation langfristig und nachhaltig praktiziert wird, kann für den Stifter jedoch solche Vorteile bieten, wie sie durch sporadisch oder mittelfristig angelegte Spenden- bzw. Sponsoringaktivitäten nicht erreicht werden können. Denn Stiftungen bieten sowohl eine Katalysator- als auch Kanalisationsfunktion: Die Dauerhaftigkeit einer Corporate Foundation verlangt ein langfristiges Engagement und dementsprechend eine starke konzeptionelle Planung. Dieses „Gerüst“ bleibt im Kern erhalten; es sorgt für eine hohe Kontinuität und damit Glaubwürdigkeit. Als „Gegenleistung“ müssen von Seiten des Unternehmens und – in begrenztem Maße – der externen Beobachter Anpassungsprozesse an veränderte Umweltbedingungen erfolgen. Ein fast schon unschlagbares Argument für die Einrichtung einer Corporate Foundation ist die Lenkung von externen Erwartungen. Anfragen in bezug auf soziales oder kulturelles Engagement kann durch das Unternehmen an die eigene Stiftung weitergeleitet werden. Nur wenn Unterstützungswünsche in das Tätigkeitsportfolio fallen, kann eine Kooperation erfolgen. Somit werden überzogene Erwartungshaltungen abgefedert und in solche Bahnen gelenkt, die Ansprüche von beiden Seiten berücksichtigen.
