Kreativ, vielfältig, global: Kulturelle Vielfalt wird zum Wettbewerbsfaktor in der Globalisierung

Alexandra Hildebrandt spricht mit Annett Koeman

Design und Produktion: Hongkong. Markenmanagement: Deutschland. Freelancer: weltweit. Bei dem Designcenter Norintra ist Globalisierung Alltag. Von Hongkong aus designt das Unternehmen Mode für den deutschen Markt. Die Direktorin sagt: Für global agierende Unternehmen wird kulturelle Vielfalt immer wichtiger. Denn sie müs­sen nicht nur Mitarbeiter und Kunden mit unterschiedlichem kultu­rellem Hintergrund ansprechen und einbinden. Sondern aus Vielfalt entsteht auch Kreativität. Für Modedesigner ist es entscheidend, den Trends auf den Fersen zu sein: Öko, Lohas, moralischer Konsum. So wird Vielfalt zum Wettbewerbsfaktor.

Norintra House of Fashion ist das erste Designcenter der KarstadtQuelle AG außerhalb Deutschlands. Der Firmensitz befindet sich in der zwölften Etage eines Bürohauses der One Peking Road in Hongkong. Norintra designt Mode für Karstadt Warenhaus, Quelle oder Neckermann. Bei der Produktion arbei­tet das Unternehmen mit Li & Fung Ltd., einem der weltgrößten Handels­häuser zusammen. Das ermöglicht die Konzentration auf Eigenlabels und gewährleistet eine schnelle Marktpräsentation aktueller Entwürfe. Trendige Designs und exklusive Kollektionen können von Li & Fung direkt produziert und sofort vermarktet werden. Zeit ist das entscheidende Kriterium, denn Mode verändert sich ständig und neue Trends erreichen den Markt schneller denn je. Und zugleich läuft der Wettbewerb um moralisch sensible Kunden. Annett Koeman ist Director der Norintra Ltd. mit Sitz in Hongkong. Ihre berufliche Laufbahn begann sie im Jahr 1988 als Product Manager bei Levi Strauss Germany, verlegte aber schon bald ihren beruflichen Schwerpunkt in den Fernen Osten, wo sie zunächst bei Seidensticker Hong Kong, dann bei Hugo Boss Far East, Otto International Hong Kong und bei der zur Otto Group gehörenden Together Ltd. leitende Managementpositionen bekleidete. Seit 2007 leitet sie die zur KarstadtQuelle Group gehörende Norintra Ltd.

Frau Koeman, was ist das Ziel von Norintra? Im Mittelpunkt steht ein auf den Kunden – also Karstadt, Quelle und Neckermann – zugeschnitte­ner kreativer Service, mit dem wir über kommerziell verkäufliche und exklusive Kollektionen verfügen. Es ist unser Ziel, den Finger ständig am Puls der Zeit zu haben und auf das vorzubereiten, was in der Modewelt als Nächstes kommt. Trends werden umgehend umgesetzt, und wir erhalten damit die notwendige Geschwindigkeit, um mit Marken wie Zara und H&M mitzuhalten. Mit unserer Strategie, uns auf die Eigenmarken zu konzentrieren, hat die Unterstützung der deutschen Brandmanager abso­lute Priorität. Wir müssen unsere Eigenmarken zu echten Brands machen und ihnen eine Brandiden­tität verleihen – sonst können wir uns am Markt nicht durchsetzen. Das Motto „Hauptsache billiger“ wird uns nicht den Vorteil bringen, den wir brau­chen. Die Kleidungsstücke sollen für den Kunden unwiderstehlich sein und in ihm Begehrlichkeit auslösen.

Die Eigenmarken sollen also vor allem Identität ver­mitteln? Ja, Markengestaltung ist nicht nur eine Designfrage, sondern auch eine Frage nach der Identitätsbil­dung. Eine Marke ist kein leeres Wertversprechen. Aus Kundensicht wird es künftig nicht mehr nur darum gehen, Kleidung zu kaufen, sondern sie von Brands oder einem Premium Label zu kaufen, die für etwas stehen. Identität wird von Marken gestiftet, die zugleich den Raum der Kaufentscheidungen markieren. Marken versprechen Prestige und transportieren Lifestyle.

Wie viele Mitarbeiter sind bei Norintra beschäftigt? Wir haben ja gerade erst angefangen – derzeit haben wir 28 fest angestellte Mitarbeiter und fünf Freelancer in Berlin, London, Tokio, Paris und New York. Wenn wir vollständig sind, haben wir zirka 40 Vollzeitbeschäftigte in Hongkong und zehn Freelancer in den Fashionmetropolen dieser Welt.

Welchen Stellenwert messen Sie der Kommunikation bei? Wie und in welcher Form wird kommuniziert? Kommunikation ist das Wichtigste – vor allem wenn man nahe bei den Pro­duktionsfirmen ist, mit Freelancern in verschiedenen Ländern arbeitet, zugleich Informationen von den Fashionmetropolen verarbeiten muss und die Brandmanager in Deutschland sitzen. Dazu kommt, dass wir unsere Ziel­gruppen genau kennen und individuell ansprechen müssen. Unsere Kollegen erhalten regelmäßig Updates, zum Beispiel Fashion Reports zum Saisonstart, monatliche Trend Reports und Store Check Reports, Updates von Stoffmessen und Informationen über neueste Entwicklungen auf Produktionsseite. Zudem beteiligen wir uns an konzernübergreifenden Kommunikationsprojekten, die den Dialog und die Toleranz zwischen den Kulturen im internationalen Kontext fördern und die interkulturelle Zusammenarbeit zwischen Unter­nehmensführung und internationalen Tochtergesellschaften unterstützen.

Welche sind das konkret? Das Projekt Culture Counts zeigt zum Beispiel in einer konzerneigenen Publikation Hot Spots von kultureller Vielfalt im Unternehmen. Mit Text­und Fotoreportagen aus Asien und Europa wird dabei höchstmögliche publizistische Qualität erreicht. Wir sind ein Teil davon.

Weshalb ist aus Ihrer Sicht Norintra besonders geeignet für ein solches Projekt? Die Menschen, mit denen wir zusammenarbeiten, kommen beispielsweise aus England, Frankreich, Japan, den USA und natürlich Hongkong sowie China – wir sind weltweit vernetzt. Trotz kultureller Unterschiede müssen alle eng zusammenarbeiten, und das über die verschiedenen Zeitzonen hin­weg. Hier zeigt sich im Kleinen, dass sich Menschen durch die Globalisierung immer näher kommen. Culture Counts setzt hier an: Wie leben und arbeiten Menschen weltweit? Die Vision des Projekts lautet, unsichtbare Barrieren in Business­und Lebenswelten zu überwinden. Dabei geht es auch und vor allem um kulturelle Vielfalt und einen Beitrag zum Dialog der Kulturen, der auch und gerade bei Norintra stattfindet.

Weshalb ist das Management kultureller Vielfalt eines der Hauptthemen für Unternehmen in der Globali­sierung geworden? Zu den drei wichtigsten Gründen gehört, dass erstens global agierende Unternehmen künftig immer besser in der Lage sein müssen, Mitarbeiter und Kunden mit unterschiedlichem kulturellem Hintergrund in das eigene Tätigkeitsfeld einzubin­den, zweitens die Unternehmenskultur das Aushängeschild in der Globalisie­rung ist und drittens Manager wissen müssen, wie man sich in anderen Kul­turkreisen bewegt.

Was ist der Mehrwert von kultureller Vielfalt bei Norintra? Sie erhöht die Problemlösungsfähigkeit, Kreativität, Innovation und Kunden­orientierung. Und letztlich sorgt ein besseres Arbeitsklima auch für ökonomi­schen Erfolg.

Ihr Team, bestehend aus internationalen Designern und Trend Scouts, ist immer auf der Suche nach den neuesten Trends. Wie oft treffen Sie sich, um über aktuelle Trends, Modestile, Materialien und Technologien zu sprechen? Wir treffen uns regelmäßig. Mindestens wöchentlich oder unmittelbar, wenn aktuelle Themen anliegen – etwa wenn jemand eine neue Kollektion mit bahnbrechenden Neuheiten herausbringt. Eigentlich wollen wir in Zukunft diejenigen mit den bahnbrechenden Neuerungen sein …

Sie haben die Absicht, Ihre Prototypen in Wanderausstellungen in gehobenen Kaufhäusern weltweit zu zeigen? Nicht die Prototypen – aber wir planen, unsere Limited Edition „Couture Evening Collection“ im Herbst auf die Reise zu schicken. Außerdem kann ich mir vorstellen, dass wir unsere erste „Bio Cotton/Fair Fashion“­Kollektion so präsentieren.

Können die Designer bei der Gestaltung ihrer Prototypen auch Risiken eingehen? Mit jedem Brandmanager in Deutschland wird besprochen, wie viele neue, noch ungetestete Trends sie in der Kollektion haben möchten. Ein bestimm­ter Anteil muss sein, damit Individualität und Kreativität in der Mode zum Ausdruck kommen.

Können sich die Designer darauf verlassen, dass das Management ihre Entwürfe rasch beurteilt? Wir haben in der Abgabephase fast täglich Meetings. Die Division Manager Design und Product Development müssen ihre Tagesabläufe und Reisen so gestalten, dass nichts aufgehalten wird. Es ist sichergestellt, dass immer ein Manager zur Abnahme bereit ist.

Mode ist ein wichtiger Seismograf der allgemeinen Entwicklung im Designbereich. Die Kunst, Kleidermode zu lesen, hatte schon Walter Benjamin in seinem zwischen 1927 und 1940 entstandenen Passagen-Werk fasziniert: „Jede Saison bringt in ihren neuesten Kreationen irgendwelche geheimnisvollen Flaggensignale der kom­menden Dinge.“ Was bedeutet Ihnen diese Aussage? Darauf möchte ich mit einem Kommentar von Oleg Cassini antworten: „Fashion anticipates, and elegance is a state of mind … a mirror of the time in which we live, a translation of the future, and should never be static“. Beide sprechen von dem Wandel unserer Zeit, der sich in unserer Kleidung offenbart. Wenn man in der Mode zurücksieht, kann man sehen, in welcher Verfassung sich die Weltbevölkerung und -wirtschaft befunden haben. Nach dem Überfluss und dem Extremen kommt dann immer der „Kater“, sprich das Puristische und die Besinnung aufs Wesentliche.

Sich mit Stil auseinanderzusetzen bedeutet auch, Themen, die sich scheinbar ausschließen, zusammenzusetzen. Von den Meistern des Stils lässt sich lernen, dass es möglich ist, sich auf den Grenzgang zwischen Gegenwart, Vergangenheit und Zukunft einzulassen. Weshalb bleibt Stil, während Mode vergeht? Stil ist Ausdruck einer Haltung, die sich auf unterschiedliche Lebensbereiche erstreckt – einer davon ist Kleidung. Stil hat mit Sinn für Qualität zu tun und dem Willen zur Individualität. Das Faszinierende am Stil ist, dass er gleichzei­tig in Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft beheimatet ist. Die Gegenwart bezieht sich auf das Aktuelle, das dafür sorgt, dass die Kleidung nicht veraltet wirkt. Die Vergangenheit verweist auf zeitlose Basics. Diese Klassiker zeigen, dass künstlerische Qualität nicht auf den reinen Neuigkeitswert zu reduzie­ren ist. Die Zeiger der Zukunft zeigen in Richtung Avantgarde.

Sie haben einmal gesagt, dass der Zeitgeist in der Mode am offensichtlichsten demonstriert wird … Zu den bestimmenden Faktoren, die mit dem Zeitgeist verbunden sind, ge­hören Persönlichkeit und Charakter beziehungsweise Individualität. Das sieht man auch sehr gut am Erwachen der neuen trendy Ökolabels. Es gibt Handelsunternehmen, die Prominente dafür bezahlen, dass sie für Fair Fashion oder Ethic Fashion werben, was einen gewissen Hype erzeugt. Da­durch ist es auch cool geworden, etwas für die Umwelt zu tun und sich durch den Kauf bestimmter Produkte zu seiner eigenen Verantwortung zu beken­nen. Das Bewusstsein der Kunden wird auch künftig weiter zunehmen. Wer ein Ökolabel trägt, demonstriert seine Zugehörigkeit zu einer bestimmten Gruppe und zeigt zugleich, dass er sich als wesentlichen Teil eines größeren Ganzen versteht. Lifestyle und Haltung sind dabei untrennbar miteinander verbunden.

Der Geschäftsführer von Hess Natur, Wolf Lüdge, sagte vor einiger Zeit, dass der Slogan „Geiz ist geil“ durch „Verantwortung ist sexy“ abgelöst wird. Werden Öko­labels zukünftig eine Rolle bei Norintra spielen? Auf jeden Fall! Green chic findet sich inzwischen auch auf den Laufstegen von Paris und Mailand. Das zeigt, dass die Zeiten, in denen Ökokleidung langweilig und unförmig war, längst vorüber sind. Mit dieser Entwicklung müssen wir mitgehen, weil sie uns sonst überholt. Es wird voraussichtlich schon im Herbst eine sexy­feminine Kollektion geben. Die Idee dahinter ist, dass diese kommerzielle Kollektion wegen des Designs gekauft wird – und zusätzlich, sozusagen gratis obendrauf, ist sie auch noch öko! Darauf bauen wir auf – die Mischung von Fair Trade und modischem Stil spielt bei uns eine wichtige Rolle. Mode ist auch die Ergänzung des eigenen Standpunktes, wie der derzeitige Ökoboom in sämtlichen Lebensbereichen zeigt.

Ins Design eines Textils fließen etliche Faktoren mit ein: Ökonomie, Komfort, Markenidentität und Ökologie. Welche Bereiche bereiten Ihren Designern die größten Schwierigkeiten, weil sie die meisten Zugeständnisse verlangen? Hier ist es problematisch, um beim letzten Thema zu bleiben, dass es noch nicht so viele Möglichkei­ten gibt, mit Biobaumwolle zu arbeiten. Der Look ist noch zu einseitig – das heißt, die Idee zu einem tollen Style ist schon da, aber das Material kann es noch nicht umsetzen. Aber daran wird mit Hoch­druck gearbeitet.

Ihr Anspruch bei Norintra ist es, trendige Styles zu entwickeln, aber gleichzeitig darauf zu achten, wie dies geschieht – es geht dabei also um eine nachhaltige Wertschöpfungskette?Wir wollen zeigen, dass Fair Fashion in der Branche ein ernst zu nehmendes Thema ist, dass sie gleichzeitig cool, sexy und trendy sein kann, aber nicht inhaltsleer ist. Es geht um das modische Profil, um die „Tiefe“ an der Ober­fläche. Wie schon erwähnt, arbeiten wir derzeit an einer Ökokollektion. Aber erst, wenn diese Kollektion attraktiv und sexy ist, und auch den Geschmack und Lifestyle des Kunden berührt, geht unser Konzept auf. Gutes Design und soziales Gewissen lassen sich sehr gut miteinander verbinden.

Über Design lässt sich nicht wirklich objektiv sprechen – vieles wird emotional ent­schieden. Können Sie dennoch sagen, was aus Ihrer Sicht gutes Design auszeichnet? Weshalb geht es über die reine Gestaltung hinaus? Gutes Design verbindet globale und lokale Aspekte. Es ist für mich eine Kom­bination von Look, Tragekomfort und Easy Care. Wenn ich heute etwas kaufe, möchte ich toll aussehen, wenn ich das Stück trage, will mich darin wohlfühlen und will es auch nach dem Waschen noch mögen. Das ist viel­leicht etwas anderes, wenn ich Paris Hilton bin – aber wir arbeiten für die Masse, und die hat einen berechtigten anderen und nachhaltigen Anspruch.

Spielt Schönheit in Ihren Designüberlegungen als emotionale Qualität eine Rolle? Hier kann man einen Bogen zur Partnerschaft schlagen. Die meisten Men­schen achten zuerst auf das Äußere, die sogenannte Schönheit. Nach kurzer Zeit aber ist das nicht genug, wenn andere Qualitäten fehlen. Die Beziehung hängt also davon ab, ob sie gemeinsame Interessen, gleiche Werte und somit eine bleibende Qualität in der Partnerschaft haben. Das ist auch das Element einer erfolgreichen Marke. Man muss der Qualität der Produkte tief vertrauen und sie dem Konsumenten gegenüber garantieren.

Was macht einen guten Designer aus? Er ist ein Grenzgänger, denn er muss bereit sein, mit seinen Partnern in der Entwicklung und Produktion die beste Lösung zu erkämpfen. Er sollte Visio­nen haben und den Mut besitzen, das zu tun, woran er glaubt. Als Visionär sollte er aber auch fähig sein, um seine Ideen und Konzepte zu ringen. Er muss fähig sein, im richtigen Moment die richtige Strategie zu bestimmen. Obwohl Entwerfen eine sehr persönliche Angelegenheit ist, muss er kommu­nikativ sein und sich vernetzen können. Aber er darf sich nicht nur selbst verwirklichen wollen. Die Produkte müssen zur Marke und der jeweiligen Zielgruppe passen.

Wird das Feedback von Mitarbeitern und Kunden, ihre Ideen und Vorschläge, in die Produktentwicklung einfließen? Zwischen den Designern und Konsumenten gibt es eine Gemeinsamkeit: Sensibilität. Sie hat viel mit Mut und nichts mit Schwäche zu tun. Sie stärkt jeden, der über sie verfügt. Nur wer sensibel ist, kann etwas aufnehmen. Und wer etwas aufnimmt, ist imstande, etwas zu bewegen. So ist die Antwort ein definitives Ja.

Talent trägt den Drang nach Erneuerung in sich. Deshalb sollten Unternehmen mehr über Talent in Erfahrung bringen und sich darüber Gedanken machen, wie man es erkennt und fördert. Was wird bei Norintra getan, damit die Designer ihr Talent bestmöglich entfalten können? Sie arbeiten in einem schönen Umfeld und mit medialen Anregungen wie Fashion TV und MTV, Zeitschriften und Store Checks in den Fashionmetro­polen. Sie besuchen wichtige Ausstellungen aus Kunst und Mode, schauen sich die neuesten Filme an – meistens passiert das in kleinen Gruppen, damit der Austausch und die Verarbeitung der Eindrücke umgehend geschehen. Dabei geht es immer auch um die Überwindung von Grenzziehungen. Wir bieten regelmäßige interne Schulungen und Informationen zu unterschied­lichen Themen an, zum Beispiel Neuentwicklungen bei Stoffen. Zudem ha­ben wir gerade eine Kooperation mit einer englischen Universität für Design gestartet. Die Studenten haben die Möglichkeit, bei uns Praktika zu machen: Sie arbeiten mit unseren Designern und Produktentwicklern direkt an den Kollektionen und lernen, wie Design in der Produktion umgesetzt wird. Da­mit erhalten sie eine profunde Ausbildung für ihr späteres Berufsleben – und mit viel Glück kommen die Talentiertesten nach ihrem Abschluss wieder zu uns zurück. Wir auf der anderen Seite konfrontieren uns mit den unkonven­tionellen und noch nicht geschliffenen Denkweisen von jungen Kreativen und unkonventionellen Querdenkern – in dem Prozess lernen wir.

Dr. Alexandra Hildebrandt ist Leiterin Kommunikation Gesellschaftspolitik bei der KarstadtQuelle AG. Kontakt:Norintra. House of Fashion Annett Koeman, Director Room 1203­06, 12/F, One Peking 1 Peking Road TST Hongkong (SAR) Tel.: +852 (3793) 6289 E­Mail:annett.koeman@norintra.com Der Betrag ist zuerst erschienen auf www.changeX.deAbdruck mit freundlicher Genehmigung der Verfasserin.