Düsseldorf > „Corporate Values Index 2006“ untersuchte in zwölf Ländern, zu welchen Werten sich Unternehmen bekennen Ist „Soziale Verantwortung” im Land der sozialen Marktwirtschaft „out“? Dieser Schluss liegt nahe, wenn die Werte analysiert werden, zu denen sich deutsche Manager auf den Webseiten ihrer Unternehmen bekennen. Gerade einmal auf Platz 14 der Werterangliste schafft es „Soziale Verantwortung“ bei einer Untersuchung des internationalen Agenturnetzes ECCO, die jetzt abgeschlossen wurde. In zwölf Ländern haben die Kommunikationsexperten rund 4.000 Unternehmen unter die Lupe genommen, von denen rund 3.000 einen ausdrücklichen Wertekatalog haben. Der deutsche Teil der Studie wurde mit Unterstützung der Fachhochschule Gelsenkirchen durchgeführt.

Während sich in Deutschland nur rund 15 Prozent der untersuchten Unternehmen zur sozialen Verantwortung bekennen, liegt dieser Wert in den USA und Großbritannien mit 38 bzw. 30 Prozent der Nennungen jeweils auf Platz 4 der Wertskala. Deutsche Unternehmen sehen dagegen im Vergleich am häufigsten in der „Internationalität“ einen Wert, den es hoch zu halten gilt.

Rund 95 Prozent aller 353 untersuchten deutschen Unternehmen bekennen sich zu einem Wertekanon. Dieser fällt im internationalen Vergleich sogar recht großzügig aus: Mit durchschnittlich acht Werten pro Unternehmen stehen die Deutschen mit der Anzahl Wertnennungen an erster Stelle aller untersuchten Länder. Das europäische Nachbarland Frankreich hingegen bewegt sich mit 4,5 Werten pro Unternehmen im Durchschnitt. Die gezielte Zusammenstellung von Werten hat sich zu einem wichtigen Management-Instrument entwickelt. Immerhin haben 80 Prozent der in Deutschland untersuchten Unternehmen klar identifizierbare Wertvorstellungen auf ihren Internetseiten. „Dabei handelt es sich nicht um Äußerlichkeiten, denn der Formulierung von Unternehmenswerten geht in der Regel ein intensiver Diskussionsprozess auf höchster Führungsebene voraus”, stellt Prof. Dr. Karl-Martin Obermeier von der Fachhochschule Gelsenkirchen fest, der den deutschen Teil der Studie begleitet hat.

Während gesellschaftsbezogene Werte in Deutschland auf den hinteren Plätzen zu finden sind, beziehen sich die Unternehmen hier bei der Wertorientierung vor allem auf Wettbewerbsfähigkeit und Professionalität. Die internationalen Top 3 Innovation, Qualität und Kundenzufriedenheit stehen auch hier an der Spitze. Die folgenden Plätze der deutschen Top 5 sind mit den professionellen Werten Internationalität und Know-how belegt. Damit ragt Deutschland aus der Statistik heraus. Internationalität haben durchschnittlich nur 8 Prozent aller untersuchten Unternehmen weltweit angegeben. In England liegt der Wert auf Platz 19, in Frankreich oder Norwegen gar hinter dem 40. Platz. Für deutsche Unternehmen scheinen Themen wie Globalisierung oder weltweite Präsenz eine größere Rolle zu spielen.

Moralische und soziale Werte kommen dagegen im deutschen Wertekanon eher selten vor. Soziale Verantwortung, Respekt oder Integrität befinden sich auf der weltweiten Rangliste unter den Top 10 der häufigsten Nennungen. Im Gegensatz dazu lässt sich das Prinzip der Integrität nur auf 5 Prozent aller deutschen Internetseiten wieder finden. Von Respekt sprechen sogar nur 3 Prozent aller untersuchten Unternehmen in Deutschland, wenn es um spezifische Wertorientierung geht.

Das Konzept der Studie „Corporate Values Index“ wurde von der französischen ECCO-Partneragentur Wellcom entwickelt. Die Studie zu Marken- und Unternehmenswerten wurde gemeinsam mit einem französischen Expertenteam ausgearbeitet und auf nationaler Ebene bereits 2003 und ein zweites Mal im Jahr 2004 durchgeführt. Die damit erfolgreich getestete Studie ist nun erstmalig durch das ECCO-Agenturnetz internationalisiert worden. Beim Corporate Values International Index handelt es sich um eine quantitative Studie. Untersucht wurden insgesamt 4079 Internetseiten in Bezug auf die spezifischen Angaben zu Werten oder Wertkategorien. Die Stellungnahmen der Unternehmen zu einem Wertekanon wurden systematisch analysiert und vordefinierten Werteklassen (Pilotwerten) zugeordnet. Die daraus interpretierten Werte sind katalogisiert worden. Die darauf folgende Klassifizierung der Werte basiert auf den Ergebnissen der vorherigen französischen.