Bremen > Beim Einkauf achten Deutschlands Verbraucher nicht mehr nur auf den Preis oder auf die Qualität einer Marke. Zunehmend spielt auch das soziale und ökologische Engagement eines Unternehmens (Corporate Social Responsibility) eine wichtige Rolle bei der Kaufentscheidung. Dies belegt die erste in Deutschland durchgeführte Verbraucherstudie, die den Einfluss gesellschaftlich verantwortlichen Unternehmenshandelns auf das Image und die Kaufentscheidung von Marken untersucht („GoodBrand 2006: Verbraucherstudie zur Wertschätzung von sozialem und ökologischem Engagement von Marken“).

„Die Studie macht eine neue Werteorientierung deutlich, die bisher nur in angelsächsischen Ländern zu beobachten war: Die Verbraucher erwarten in Zeiten von Globalisierung und Staatsabbau eine größere Verantwortung der Unternehmen für das Gemeinwohl“, so Martin Blumberg vom Beratungsunternehmen GoodBrand & Co., das die Studie durchgeführt hat. So will jeder zweite Konsument heute wissen, unter welchen sozialen und ökologischen Bedingungen die Unternehmen produzieren. Über die Hälfte der Verbraucher wird durch negative Firmenschlagzeilen in ihrem Kaufverhalten beeinflusst und 2/3 der Befragten schätzen es, wenn sich Unternehmen für verbesserte Arbeitsbedingungen einsetzen.

Ethische Marketingprogramme beliebt beim Verbraucher

Großen Zuspruch bei den Konsumenten finden auch so genannte ethische Marketing-programme (Cause Related Marketing), bei denen der Kauf eines Produktes mit einer Spende verknüpft ist. Über 2/3 der Befragten begrüßen diese Form des Unternehmensengagements. „Unsere Studie zeigt, dass ethische Marketingprogramme Sympathietreiber sind und das Vertrauen des Verbrauchers in eine Marke erhöhen. Unternehmen, die dieses Instrument strategisch klug einsetzen, können hierdurch ihren Markenwert steigern“, umreißt Christian Conrad, Partner von GoodBrand & Co. und ehemaliger Marketing Direktor von Kellogg’s, die Studienergebnisse. In der Verbraucherstudie werden das Cause Related Marketing der Marken Volvic, Krombacher, Blend a med, Charmin, Kellogg’s, Bitburger, Ritter Sport, Lidl und Whiskas analysiert und bewertet. Dabei konnten kritische Erfolgsfaktoren wie Glaubwürdigkeit, Sympathie oder Markenpassung ermittelt werden, die für den Erfolg des ethischen Marketings entscheidend sind. So bevorzugen die befragten Konsumenten die Programme, bei denen das Produkt und der Spendenzweck zusammenpassen. „Mit der Studie geben wir den Unternehmen einen Leitfaden an die Hand, wie sie erfolgreich Cause Related Marketing betreiben können – sowohl zum eigenen Nutzen als auch zum Wohl der Gemeinschaft“, so Blumberg.

Die Studie kann bei GoodBrand & Co. Deutschland ab Mitte Oktober 2006 bezogen werden.

Zur Studie

Im August 2006 wurden in Hamburg, Bremen, München und Leipzig 160 Bundesbürger telefonisch befragt, die in ihrem Haushalt für den Einkauf zuständig sind (Haushaltsführende). Bei der Auswahl der Befragten wurden Einkommen, Alter, Geschlecht, Anzahl der im Haushalt lebenden Kinder sowie Bildungsniveau entsprechend dem Bevölkerungsdurchschnitt berücksichtigt. Der Fragebogen bestand aus geschlossenen und offenen Fragen. Die Interviewdauer betrug zwischen 20-30 Minuten. Durchgeführt und ausgewertet wurde die Studie von GoodBrand & Co. Deutschland.