Corporate Social Responsibility (CSR) steht auch bei den größten deutschen Medienunternehmen hoch im Kurs. Allerdings herrscht bei deren Engagement oft Planlosigkeit vor, wie eine Untersuchung der Universität Hohenheim zeigt.

Zu dieser Einschätzung sind angehende Kommunikationswissenschaftler der Universität gelangt, nachdem sie ein Jahr lang die CSR-Praxis von sechs deutschen Medienhäusern untersucht haben. Sie haben „die gesellschaftliche und unternehmerische Relevanz von CSR erkannt, aber das strategische Potential bei weitem noch nicht ausgeschöpft“, so die Projektleiterin Ina von Holly.

Zurzeit lasse sich die CSR-Praxis in den verschiedenen Medienhäusern auf keinen gemeinsamen Nenner bringen. Während die Axel Springer AG vor allem auf Ökologie setze, lege die Bertelsmann AG mit dem Oberbegriff Corporate Responsibility einen Schwerpunkt auf unternehmerische Verantwortung. Ebenso gemischt seien die Projekte und Maßnahmen, die in die Kategorie CSR fallen. Aktionen wie „Ein Herz für Kinder“ und „Mut gegen rechte Gewalt“ zählten die Unternehmen genauso dazu wie Stipendien, Umwelt-Aktionstage oder Engagement in der Gesundheitsvorsorge.

Trotz teils jahrzehntelanger CSR-Traditionen in einzelnen Unternehmen konnten sich laut Uni Hohenheim bisher kaum klare Zuständigkeiten etablieren. Mit Folgen: CSR-Maßnahmen fänden oft unkoordiniert und losgelöst vom Unternehmenszweck statt, der tatsächliche Image-Gewinn bleibe dadurch hinter seinem Potenzial zurück. Das könnte sich jedoch bald ändern: Derzeit arbeiten alle Medienunternehmen an einer CSR-Gesamtkonzeption oder haben diese in Planung.

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