Ethical Branding gewinnt in Großbritannien eine große Bedeutung. Kampagnen wie sie das Unternehmen GoodBrand&Co startet sind Tagesgespräch. Wie wird sich die Situation in Deutschland entwickeln? Wo liegen Chancen und wo Stolpersteine? CSR today sprach mit Christian Conrad, einem Experten im Ethical Branding und Managing Partner von GoodBrand&Co für Deutschland:

CSR today (Ct) > In Großbritannien besitzen Marken mit ethischer Ausstrahlung (Nestle und Kraft mit fair gehandeltem Kaffee oder die Schokoladenmarke Green & Black’s) offensichtlich eine große Anziehungskraft auf Konsumenten. Der Markt für ethisch verantwortliche Produkte wächst schnell. Wie beurteilen Sie die Situation in Deutschland?

Christian Conrad > In Deutschland sind wir bislang noch nicht so weit wie in Großbritannien. Hier dominiert noch immer sehr stark der Preis und die Bereitschaft, aus ethischen Gründen einen Mehrpreis zu entrichten, ist geringer. Dennoch wächst die Bereitschaft, was die Akzeptanz von The Body Shop, das Wachstum des Fair Trade Segments oder auch der zunehmende Erfolg von Autos mit umweltfreundlicher Technologie wie der Toyota Prius belegen. Das Bewusstsein ist dabei sich zum Positiven zu verändern, und ich bin überzeugt, dass wir in den nächsten Jahren ein deutliches Wachstum in diesem Bereich sehen werden, nicht zuletzt, weil in allen Lebensbereichen verstärkt die Sinnfrage gestellt wird.

Ct > “Ethical Branding” als Gag der Marketingabteilungen - dieses Vorurteil ist gerade in Deutschland oft zu hören. Was hat ein Unternehmen zu beachten, wenn es seiner Marke eine ethische Ausstrahlung geben will?

Conrad > Ganz wichtig ist Integrität. Man muss mit dem eigenen Selbstverständnis anfangen. Das heißt: die Marke bzw. das Unternehmen muss glaubwürdig hinter dem wie auch immer gearteten Engagement stehen. Wer bohrt sollte keine eklatanten Widersprüche zwischen Anspruch und Wirklichkeit feststellen. Und je lauter man redet, desto überzeugender sollte die Substanz sein. Beispiele wie Starbucks Coffee zeigen aber auch, welche starke Anziehungskraft ein durch und durch authentisches Unternehmen mit einer „sozialen Seele“ sowohl auf Kunden als auch auf Mitarbeiter und Lieferanten haben kann. Und das ohne klassische Werbung zu machen.
Allgemeingültigen Aussagen darüber, welche Marke was machen kann und was nicht, kann es nicht geben. Die individuelle Situation der Marke muss untersucht und dann die Möglichkeiten im Dialog mit den wesentlichen Anspruchsgruppen abgesteckt werden.

Ct > “Gut gemeint und schlecht gemacht” - das gilt wohl manchmal auch für das ethical branding. Wo liegen die Stolpersteine?

Conrad > Ich möchte vier wichtige Punkte nennen, die man beachten sollte, wenn man eine ethische Marke entwickelt oder einer Marke einen ethischen Anstrich geben möchte.
1. Nachvollziehbarkeit, d.h. gibt es einen nachvollziehbaren Bezug zwischen der Branche/der Produktkategorie und dem gesellschaftlichen oder ökologischen Engagement, mit dem ich mich verbinden möchte?
2. Relevanz für die Zielgruppe, d.h. Kann ich einen direkten und nachvollziehbaren Bezug zu den Verbraucherbedürfnissen bzw. zum Verbraucherverhalten herstellen, damit ich sicher bin, ein relevantes Feld zu besetzen?
3. Risikoabschätzung - Bekomme ich über die Verbraucher hinaus die anderen Anspruchsgruppen mit „ins Boot“ oder hole ich mir ein schwer kalkulierendes PR Risiko an Bord, so dass der „Schuss nach hinten losgeht“?
4. Markenpassung: wenn ich auf einer bestehenden Marke aufsetze, müssen Thema, Programm, Auftritt zur Marke passen, damit sie auch in die Marke einzahlen und damit Wert schaffen.

Ct > Mit dem von Ihrem Unternehmen GoodBrand entwickelten “Social Equity Index (SEI)” wollen Sie den gesellschaftlichen Wert von Marken als Treiber von Markenpräferenz und Kaufentscheidung ermitteln. Gelingt Ihnen dies? Wie sind Ihre Ergebnisse - in Großbritannien und in Deutschland?

Conrad > Wir haben den SEI bislang in Polen und in UK erhoben. In Deutschland streben wir die Erhebung für 2006 an. Unser Ziel ist es, dass ethisch ausgerichtete Maßnahmen in ihrer Wirkung auf den Marken- und damit auf den Unternehmenswert - messbar gemacht werden +. Spannend ist, wie relevant der Faktor „gesellschaftliche Verantwortung“ als Determinante für den Markenwert und die Kaufentscheidung ist, oder besser geworden ist. Es besteht ein klarer Zusammenhang zwischen dem Grad an gesellschaftlicher Verantwortung und Markenpräferenz. Und während früher das Preis-/Leistungsverhältnis der wesentliche Faktor für Markenstärke war, nimmt man ihn heute für selbstverständlich. Die stärksten und wertvollsten Marken zeichnen sich durch ein hohes Maß an Innovativität UND ein hohes Maß an gesellschaftlicher Verantwortung aus.
Diese Ergebnisse zeigen: gesellschaftlich und ökologisch verantwortliches Handeln besitzt ein großes Wertschöpfungspotential. Sowohl was Kommunikation, aber auch was Innovation angeht. Marken finden neue Quellen für Differenzierung vom Mitbewerber, wir entdecken ganz neue Suchfelder für neue Produkte und Dienstleistungen.

Das Interview führte Achim Halfmann.
Weitere Informationen im Internet: www.goodbrand.com